In 1979 publiceerde een jonge econoom in Harvard Business Review een artikel: ?How Competitive Forces Shape Strategy?. In dit briljante artikel lanceerde de toen nog onbekende Porter zijn ?vijf krachten model?. Een model dat niet meer uit de marketingwereld valt weg te denken. Vele malen is het model aangevallen en de vraag is natuurlijk of Porter? s model in 2008 (dus vrijwel 30 jaar later!) nog wel stand houdt. In zijn nieuwe artikel over dit onderwerp toont Porter glashard aan dat alles van wat hij destijds gesteld heeft nog steeds van toepassing is. Ronduit verbluffend is het om te zien dat de destijds zeer rendabele bedrijfstakken dat 30 jaar later nog steeds zijn (o.a softdrinks en pharma). En dat komt natuurlijk doordat de vijf krachten in deze industrie nog altijd gunstig werken voor de bestaande spelers. En het is even zo verbluffend te constateren dat de luchtvaartbusiness nog steeds even slecht rendeert als 30 jaar geleden, doordat de vijf krachten onverminderd negatief werken. De juistheid van Porter?s theorie over structurele rentabiliteit wordt met dit nieuwe artikel overtuigend aangetoond. Het artikel is alleen daarom al een aanrader.

Maar het artikel biedt (veel) meer: de theorie is verder aangescherpt, de achterliggende factoren die de vijf krachten verklaren worden nog duidelijker neergezet en vertaald naar het ?marketing 2.0? tijdperk. Heel mooi is ook Porter? s impliciete ergernis over het oppervlakkige gebruik van zijn model: ?The point of industry analysis is not to declare the industry attractive or unattractive but to understand the underpinnings and the root causes of profitability?. Ontelbare malen ben ik het model in de literatuur, in marketingplannen of bij NIMA examens tegen gekomen en bijna altijd wordt het model alleen gebruikt voor hetgeen waar het model niet bedoeld blijkt te zijn: to declare the industry attractive or unattractive?

U hoeft deze vakantie dus eigenlijk maar een ding echt te lezen: dit artikel. U kunt het voor 6 dollar downloaden via www.hbsp.harvard.edu


Max Kohnstamm
Programmamanager Marketing bij SRM


Harvard Business Review, January 2008
The five competitive forces that shape strategy
Michael Porter