Dana Thomas heeft met het schrijven van ?Deluxe? een bijzondere prestatie geleverd. Zij is wellicht de eerste auteur die er in slaagt een bestseller te schrijven over ?merketing?. Aangezien het boek voor een zeer brede doelgroep is geschreven zagen we bij het verschijnen in de zomer van 2007 geen reden het boek te recenseren. De uitstekende verkoopresultaten maken nieuwsgierig: wat heeft deze bestseller over merkenbeleid aan bijzonders te vertellen?

Thomas beschrijft in haar boek hoe luxemerken als Gucci, Prada, Burberry en Vuitton massamerken zijn geworden. Het management van deze merken is niet langer in kwaliteit geïnteresseerd. Hun doel is niet kwalitatief hoogwaardige product maken, maar zo veel mogelijk winst maken. En dus wordt bijvoorbeeld die merktas van 1.200 euro niet meer in een klein atelier in Parijs of Milaan gemaakt, maar aan de lopende band in China. Eenmaal terug in Europa wordt dan slechts een kleine handeling verricht zodat het labeltje Made in China kan worden vervangen door Made in Italy. Een merk als Dior wordt helemaal uitgemolken en kan zo ongeveer overal op worden geplakt, zo lang de producent maar fors aan de merkhouder betaald.

In dit bijzonder vlot en smakelijk geschreven boek verteld Dana Thomas in detail datgene dat elke marketingprofessionals al lang weet of had moeten weten: Fraaie oude luxe merken bieden geen enkele garantie meer voor kwaliteit. De consument wordt belazerd. Het is goed dat dit feit in een uitgebreid gedocumenteerd verhaal aan een breed publiek wereldkundig wordt gemaakt. Maar de vanuit merkenoptiek echt interessante vraag is: hoe kan het nu toch dat in heel de wereld (met Japan voorop) de consument vrolijk deze luxe merken van zeer middelmatige kwaliteit voor veel geld blijft kopen? Waarom trappen de kopers - veelal goed opgeleide vrouwen uit de middenklasse - er nog steeds in? Het zou mooi zijn als Dana Thomas in een volgend boek antwoord op die vraag probeert te geven. Pas dan wordt het voor marketingprofessionals echt interessant.

Max Kohnstamm
Programmamanager Marketing bij SRM

Deluxe; How Luxury Lost Its Luster
Dana Thomas
Penguin Books
ISBN 978-0-14-311370-6