Ruud Frambach en Peter Leeflang behoren tot de bekendste en actiefste marketingwetenschappers in Nederland. Gelukkig beperken hun activiteiten zich niet tot de marketingwetenschap, zij staan ook met een been in de marketingpraktijk. Zo maken zij samen deel uit van de adviesraad van het succesvolle marketingadviesbureau Science & Strategy. De ervaringen die zij daar hebben opgedaan vormden een belangrijke inspiratiebron bij het schrijven van ?Marketing aan de top?.

Uitgangspunt van het boek vormt het bekende (en regelmatig herhaalde) onderzoek van Verhoef en Leeflang, dat in de kolommen van dit tijdschrift uitvoerig aandacht heeft gekregen. Op basis van hun onderzoek hebben Leeflang & Verhoef geconstateerd dat de marketingfunctie bij ondernemingen met meer dan 250 werknemers in belang afneemt. De invloed van de marketingafdeling beperkt zich vaak tot het tactische niveau. Het is tijd voor een ?wake-up call? zo stellen Frambach en Leeflang in dit boek. Marketing biedt te veel mogelijkheden om haar alleen als tactisch instrument in te zetten, marketing dient een beslissende invloed te hebben op de door een onderneming of SBU gevoerde strategie.

In het boek komen de oorzaken van het ?falen? van de marketingfunctie uitvoerig aan de orde. De auteurs wijzen onder meer op het gebrek aan fundamenteel inzicht in de eigen markt, de gebrekkige samenwerking met andere afdelingen en het gemis aan creativiteit en innovativiteit. En alsof deze gebreken niet al erg genoeg zijn: ook de ?accountability? schiet ernstig te kort. Opmerkelijk is overigens dat juist de financiële wereld zo veel kritiek heeft op het gebrek aan accountability van marketeers. Als het de afgelopen jaren ergens wel fundamenteel aan ?accountability? heeft ontbroken, dan is het wel in de financiële wereld?. Met de huidige ernstige recessie als gevolg. Dus eigenlijk is de kritiek vanuit de financiële wereld een fraai voorbeeld van ? de pot verwijt de ketel?. Maar goed, daarmee is het verwijt aan de ketel (in dit geval dus de marketingfunctie) geenszins onterecht. En daar gaat het in dit boek onder meer over. De auteurs zijn er in geslaagd de tekortkomingen van marketeers helder en duidelijk in kaart te brengen. Dit vormt een bijzondere en erg nuttige bijdrage aan ons vakgebied. Het komt op mij allemaal overtuigend (en zeer herkenbaar) over.

Uiteraard komen Ruud Frambach en Peter Leeflang ook met oplossingen hoe het allemaal (veel) beter kan. Gelukkig vormt het verstreken van de marketingfunctie in dit boek geen doel op zich. Het boek omvat een pleidooi om de organisatie als geheel effectiever te maken door klanten beter te bedienen. Klantwaarde staat hierbij centraal. Gezegd moet worden dat de auteurs bij het formuleren van de oplossingen niet tot vernieuwende inzichten zijn gekomen. Het klinkt bekend maar zeker ook heel logisch in de oren. Maar de combinatie van de zoektocht naar de oorzaken van het falen van de marketeers en de aangedragen oplossingen biedt wel degelijk een heel nuttig boek op. Wij zouden het boek graag op de verplichte lijst van NIMA C terug zien. Met dit boek wordt (eindelijk) weer eens bewezen dat de Nederlandse marketingwetenschappers ook een nuttige bijdrage kunnen leveren aan het verbeteren van de toepassing van marketing in de praktijk. Dat lijkt mij een belangrijker constatering dan de conclusie uit het in dit boek wederom door Peter Leeflang geciteerde artikel van zijn onderzoeksmaatje Peter Verhoef. In Verhoef?s artikel in ?Marketing Science? stelt deze Nederlandse marketingwetenschapper dat de Nederlandse marketingwetenschappers (dus o.a Leeflang & Verhoef) tot de wereldtop behoren. Het lijkt mij beter dat dit soort conclusies uit de marketingpraktijk blijken en dat is veel te zelden het geval. Dit boek vormt een gelukkige uitzondering.


Max Kohnstamm
Programmamanager bij SRM