boekrecensie / review

Visionary Marketing; Hoe marketing en business roadmapping het concurrentievermogen van uw bedrijf ten goede komen

Rudy Moenaert, Henry Robben en Peter Gouw

Praktisch: * (voor studenten: ***)      Leesbaar: **** (studenten: ****) Actueel: **** (studenten: ****) Vernieuwend: ** (studenten: ***) Ons oordeel: Lezenswaardig (studenten: Aanrader)

Boek maakt belofte niet waar

De samenstelling van het team dat dit boek geschreven heeft belooft veel goeds: Rudy Moenaert en Henry Robben zijn beide hoogleraar marketing aan de twee Nederlandse universiteiten die wel duidelijk streven naar een vruchtbare samenwerking tussen wetenschap en praktijk. En de derde auteur is Peter Gouw, research directeur bij GfK, het bedrijf dat over een goudmijn aan gegevens beschikt die erg relevant zijn voor de marketingpraktijk. De waardevolle GfK database moet het mogelijk maken nieuwe theorie ook kwantitatief te onderbouwen.

De titel 'Visionary Marketing' klinkt ambitieus en maakt nieuwsgierig. Het belooft een nieuwe benadering van het marketingdenken. En de uiterst vriendelijke woorden over visionary marketing van beroemdheden als Philip Kotler, George Day en (ex)marketingman van het jaar Hans Hagenaars geven de lezer al bij het voorwoord het gevoel een belangwekkend nieuw boek in handen te hebben.

Deze indruk wordt bevestigd door het feit dat de auteurs direct afstand nemen van het klassieke marketingplanningsproces. Volgens de klassieke theorie komt het bepalen van de strategie tot stand na het doorlopen van een zestal stappen: formuleren van de vertrekpunten, externe analyse en interne analyse, gevolgd door de strategische analyse waar externe en interne ontwikkelingen tegen elkaar worden afgezet. In stap 5 wordt de marketingstrategie bepaald en tot slot wordt het operationeel marketingplan opgesteld.

De auteurs hebben een nieuw stappenplan ontwikkeld: understanding the present, concept for the future, commitment to execution en creating return on business, met de strategic ambition als centraal punt. Jammer is dat er in het boek geen argumenten te vinden vallen, waarom het door de auteurs bedachte stappenplan beter zou werken. Sterker: ieder spoor van bewijs ontbreekt. Van een boek dat stelt 'science based' te zijn mag je dat wel verwachten.

Vervelender is dat de door de auteurs bedachte stappen op een aantal punten te kort schieten. Een aantal voorbeelden: Het planningsproces begint volgens de auteurs met 'understanding the present'. Begrip voor het heden kan pas ontstaan wanneer duidelijk wordt gemaakt welk heden bedoeld wordt, in marketingtermen betekent dat antwoord op de vraag: over welke markt hebben we het. Het nog altijd fraaie, maar gecompliceerde, model van Abell geeft antwoord op die vraag.

Moenaert en Robben gebruiken dit model ook, maar herformuleren het model op aanvechtbare wijze. In hun vrije interpretatie van Abell's model beperkt de markt zich tot datgene waar het bedrijf op dat moment al actief is (de scope) in plaats van wat nu juist de bedoeling van het model is: het gehele business domein. Gevolg: de analyses starten vanuit een tunnelvisie.

Een ander punt van kritiek is de mate van diepgang bij de bespreking van theorie en de toelichting op bepaalde modellen . De (te) simpele benadering wordt wellicht verklaard door de ambitie van de auteurs om zowel studenten als marketingprofessionals aan te spreken. Om het de doelgroep studenten naar de zin te maken moeten bepaalde - voor iedere serieuze marketingprofessional bekende - begrippen als segmentatie en port folio analyse op propedeuse niveau worden toegelicht.

Op meerdere plekken is dit gebrek aan diepgang voor de marketingprofessional ronduit storend. Bijvoorbeeld wanneer de auteurs het belangrijke onderwerp 'financial return on marketing' bespreken. Er staan uitsluitend zaken die elke serieuze professional al lang weet. Ook bij dit onderwerp komt van het in het begin van het boek beloofde 'science based' niet veel terecht.

Concluderend: Een duidelijke niche strategie richting marketingprofessionals zou veel meer diepgang mogelijk hebben gemaakt. Maar ja, een segment moet natuurlijk wel groot genoeg zijn, zal de uitgever fijntjes hebben opgemerkt. Het is de keuze voor de dubbele doelgroep (studenten + professionals) waardoor het boek zijn belofte richting professionals niet waar maakt. Voor studenten is wel een zeer leesbaar en interessant boek over strategische marketing planning geschreven. Vandaar dat u bij uitzondering een dubbele beoordeling over dit boek aantreft.

Max Kohnstamm
Programmamanager Marketing bij SRM

Visionary marketing
Rudy Moenaert, Henry Robben en Peter Gouw
Lannoocampus
ISBN: 978-90-209-7698-4