Alle boekrecensies

'Wat vrouwen willen' is vanuit marketingoptiek een bijzonder relevant onderwerp. Vrouwen bepalen immers grotendeels hoe we ons geld spenderen; van de auto voor de deur tot het eten in huis, en van het kopen van een huis tot alles wat we er inzetten. Wij mannen hebben natuurlijk de illusie dat we (ook) een belangrijke stem hebben, maar de werkelijkheid blijkt veelal anders. Het is daarom ook verheugend dat Paco Underhill zich over het onderwerp 'wat vrouwen willen' heeft gebogen. Paco Underhill is niet bepaald de eerste de beste. Deze Amerikaanse auteur heeft de bestseller 'Waarom we kopen wat we kopen' geschreven. Bovendien is Underhill oprichter en directeur van Envirosell, een internationaal succesvol adviesbureau op het gebied van koopgedrag. Hij heeft daarom binnen dit specialisme een schat van internationale ervaring opgedaan. Daarnaast schrijft Paco Underhill voor 'The Wall Street Journal' en 'The New York Times' en is hij een veel gevraagd spreker op retail congressen overal in de wereld. Kortom Paco Underhill lijkt de aangewezen man om over dit vanuit marketingoptiek zo relevante onderwerp een interessant boek te schrijven, waar iedere B2C marketeer iets van kan leren.

De vraag is natuurlijk of 'Wat vrouwen willen' aan deze hooggespannen verwachtingen heeft voldaan. Helaas valt het boek tegen. Daar zijn een hele reeks argumenten voor te verzinnen. Ik zal trachten mij tot de hoofdzaken te beperken. Allereerst mag van een 'studieboek' verwacht worden dat de auteur tracht een enigszins logische structuur te bedenken om het onderwerp van de studie in kaart te brengen. Dat heeft Underhill niet eens geprobeerd, er is geen enkele logische opbouw te vinden. Nu overdrijf ik wellicht een beetje, want het boek begint keurig met een inleiding en eindigt met een register. Maar in de zestien hoofdstukken tussen de inleiding en het register ontbreekt alles wat ook maar enigszins aan structuur doet denken. Er is kop nog staart. Resultaat is dat de auteur geen moment op een behoorlijk abstractieniveau tot wetmatigheden over koopgedrag van vrouwen weet te komen. Daarnaast mag van een boek over 'wat vrouwen willen' verwacht worden dat de auteur zijn beweringen tracht te onderbouwen met serieus marktonderzoek. Maar ook daarvan is weinig te bekennen. De belangrijkste onderzoeksbron vormen Paco's familieleden en vriendinnen, die bijvoorbeeld een 'vrouwvriendelijk' hotel in San Francisco waarderen waar 'de gasten dagelijks gratis vijftien minuten mogen bellen met hun in de VS wonende kinderen' en 'telkens als mama in het hotel incheckt staat een ingelijste foto van haar lieve kleintjes klaar'. De weinige keren dat naar serieus onderzoek wordt verwezen vervalt de auteur in oppervlakkigheden als 'Ik heb onderzoek gedaan naar wat een website aantrekkelijk maakt voor vrouwen. Zo moet hij onder andere enigszins onderhoudend zijn. De website moet ook onderkennen wat de belangrijkste reden is voor een bezoek'. Dat zijn wat je noemt diepgravende conclusies, die bovendien alleen voor vrouwen gelden...

Het boek heeft door de vele op persoonlijke ervaringen gebaseerde beweringen een hoog 'oom Paco vertelt' gehalte. En aangezien oom Paco - zoals hij tot vervelens toe vermeldt - al decennia lang als adviseur de wereld rondreist moeten we oom Paco maar op zijn woorden geloven. Helaas heeft Paco niet de moeite genomen gebruik te maken van al het reeds beschikbare onderzoek naar het koopgedrag van vrouwen. Zijn kennis is blijkbaar beperkt tot de wereld van Envirosell (zijn eigen adviesbureau). Kortom er zijn ruim voldoende redenen om u af te raden dit boek te kopen. Maar daarmee is nog niet alles gezegd. In deze boekenrubriek kennen we ook nog de zeer zelden gebruikte kwalificatie 'voor de kattenbak'. Deze kwalificatie geldt uiteraard alleen voor boeken die het beste maar weer direct in de papierversnipperaar kunnen verdwijnen. 'Wat vouwen willen' is een buitengewoon oppervlakkig geschreven boek. Deze oppervlakkigheid weet de auteur bovendien te combineren met een hoge mate van oubolligheid ('oom Paco vertelt'). Dankzij deze unieke combinatie verdient dit boek de guillotine, ofwel de papierversnipperaar.

Beoordeling

Ons oordeel: voor de papierversnipperaar.