Column in Adformatie

PVV als fighter brand

Dank zij een slimme marketingstrategie heeft politiek rechts vorige week een grote verkiezingsoverwinning behaald. Laten we eerlijk zijn: het behalen van 55 zetels is van de PVVD echt een prestatie van formaat. Sedert de invoering van het algemeen kiesrecht haalde rechts in Nederland nooit zoveel zetels. Ik zal u verklappen hoe de PVVD dat voor elkaar heeft gekregen. In 2003 zat de top van de VVD zich suf te piekeren over de vraag hoe ze al die ex LPF stemmers zouden kunnen strikken. De oplossing leek simpel: gewoon een herpositionering, waarbij de VVD van beschaafd liberaal naar rechts populistisch moest opschuiven. Maar ja, wat zou de traditionele doelgroep van de liberalen daar van vinden? Niet veel goeds natuurlijk. Met het risico dat ze naar D66 zouden overstappen. Wat dan wel? Hoe doen andere merken dat dan, vroeg het partijbestuur zich af.

Op een dag heeft een slimmerik bij de VVD een fighter brand voorgesteld. 'Weet je wat, we zetten gewoon een merk onder de VVD. Een nieuw merk, met lekker ongenuanceerde en schreeuwerige standpunten. Speciaal voor de doelgroep dom, angstig en gefrustreerd'. Laat ik eerlijk toegeven: een prachtig voorbeeld van een slimme differentiatiefocus strategie. Past zo in een nieuwe druk van 'Competitive Advantage'. De behoeften van die treurige doelgroep zijn goed onderzocht: 'angst voor het nieuwe' dat bleek de echte consumer insight. Een heldere positionering bleek voor het nieuwe fighterbrand PVV vervolgens een peulenschil. Lekker simpel: tegen buitenlanders, tegen Europa, tegen vernieuwing, tegen cultuur en beschaving. Ook de concrete uitwerking is prima verlopen. De VVD snapt dat je de consument nooit moet verklappen dat je zelf dat nieuwe merk op de markt zet. Dus ze hebben gewoon een forse ruzie tussen Rutte en Wilders gefingeerd. Ook hier weer hulde, met name voor het castingbureau. Rutte is de ideale schoonzoon voor beschaafd rechts en Wilders de gedroomde pitbull voor gefrustreerde blanken.

Hooguit moet gezegd worden dat het grote succes van rechts ook een beetje komt door het gestuntel van het CDA. Inhoudelijk valt het CDA niet veel te verwijten. Maar ja, daar gaat het op de politieke markt niet om. Het draait nu eenmaal om communicatie, dat hoef ik de lezers van Adformatie niet uit te leggen. De communicatie van het CDA was bijzonder zwak en de casting ronduit dramatisch. Welke oprechte Brabantse of Limburgse katholiek stemt er nu op een gereformeerde Zeeuw?

Ik denk dat ik het CDA maar eens gaan bellen: zij hebben daar beslist behoefte aan een uitgebreide marketing- en communicatie opleiding. Maar zouden ze nog budget hebben???

Max Kohnstamm