Richtantwoorden Examen Crossmedia-A -20 juni 2008

Onderstaand de richtantwoorden van het afgelopen examen Crossmedia-A Univé Zekur. Deze richtantwoorden zijn dus geen letterlijke antwoorden maar geven de goede richting van het antwoord aan.

Deze richtantwoorden zijn daarom per definitie incompleet. Dit temeer daar SRM het accent legt op het toetsen van inzicht en niet primair op het uit het hoofd leren van allerlei feiten.

De complete antwoorden op feitenvragen vindt u in het lesmateriaal. In de richtantwoorden is ook hier slechts de goede richting aangeduid.

De cijfers die bij een waardering horen luiden als volgt:

1 = fout beantwoord
2 = zeer slecht
3 = slecht
4 = ruim onvoldoende
5 = onvoldoende
6 = voldoende
7 = ruim voldoende
8 = goed
9 = zeer goed
10 = uitmuntend

Alle examenopdrachten (m.u.v. multiple choice vragen) dienen altijd te worden toegelicht of beargumenteerd (ook als dit niet expliciet staat aangegeven)

Opdracht 1
1.1 - A
1.2 - C
1.3 - B
1.4 - A
1.5 - A
1.6 - B
1.7 - A
1.8 - C
1.9 - D
1.10 - D

Richtantwoorden bij de opdrachten 2 tot en met 10

Richtantwoord 2
SterkMerkkracht UnivéSchaalgrootte UnivéInnovatief vermogen UnivéZekur is goedkoopste verzekering ZwakLage top-of-mind bekendheid Zekur Hoofdzakelijk jonge doelgroepBeperkt aantal zorgpuntenZekur wordt meer als jongeren product gezien dan als modern product voor moderne mensen
KansenLaag percentage switchers Speciale polissen (onderscheidend vermogen)Verschuiving verkoop naar internetAanvullende verzekeringenJaarlijks switch momentModerne consument zoekt producten die passen bij zijn levensstijl BedreigingenConsument is merktrouwCollectieve verzekeringen via werkgever Toenemende kracht AchmeaRol van de overheidCopycats

Conclusies:
§ hogere bekendheid van Zekur noodzakelijk om unieke voorsprong in de markt te handhaven
§ Imago behoeft bijstelling zonder attractiviteit naar jongeren te verliezen

Richtantwoord 3
In de categorie basis ziektekostenverzekeringen onderscheidt Zekur zich van de concurrentie Achmea, Ohra etc. doordat Zekur kosten en transparantie centraal stelt met een beperkte keuzevrijheid en de concurrentie alleen op prijs differentieert. Of omdat Zekur een modern pakket biedt dat efficiënter is samengesteld en daardoor het lager geprijsd is dan de klassieke kostenverzekeringen.
Dit is relevant voor de doelgroep omdat een brede groep jongere/moderne consumenten in de leeftijd van 18 t/m 30 jaar de mogelijkheid heeft om naast de standaard producten te kiezen voor verzekering die past bij een modern leven waarin zorg gelet op de leeftijd vertaald kan worden aan een goedkopere verzekering met een beperkte keuzevrijheid.

Propositie:
De voordeligste ziektekostenverzekering voor de consument van nu.

Richtantwoord 4
Algemeen:
· Mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 30 jaar
· Sociale klasse: b1/b2/c
· Wonend in geheel Nederland
· Kijkt af en toe televisie en dan met name BNN en VPRO
· Heeft geen abonnement op een dagblad maar leest vaak wel een van de gratis kranten zoals: Spits/Metro/Dag en De Pers
· Besteed veel tijd op het internet. Volgt daar het laatste nieuws en is aangesloten bij een groot aantal sociale netwerken

Domein:
• Mannen en vrouwen die vinden dat ze gezond leven.
• Komen niet vaak bij de dokter.
• Vinden een ziektekostenverzekering een noodzakelijk kwaad.
• Hebben behoefte aan gemak en veiligheid en kiezen wel voor een maatschappij die ze het vertrouwen geeft

Merkspecifiek:
Kent Univé van naam. Zekur vaak niet, als ze Zekur kennen dan:
• wordt Zekur geassocieerd met een verzekering voor mensen die jong van geest zijn
• is Zekur simpel van opzet en zeer goedkoop.
• wordt ten opzichte van het merk Achmea Zekur gezien als hip en stoer

Richtantwoord 5
Binnen een jaar (na afloop van de vervolgcampagne):
Zekur vervolgcampagne
Kennis
Kent 60 % van de doelgroep Zekur 
Weet 50% van de doelgroep dat Zekur een goedkope ziektekostenverzekering is voor de consument die jong van geest is

Houding
40% van de doelgroep dat Zekur een moderne ziektekostenverzekering is die past bij een moderne levenswijze

Gedrag
Overweegt 15 % van de doelgroep informatie aan te vragen bij Zekur



Merkbekendheid Zekur Binnen de doelgroep
TOM 6 - 9
Overige spontaan 12 - 20
Overig geholpen 24 - 31
Totale bekendheid 42 - 60

Richtantwoord 6
· Bereik in doelgroep
· Kosten.
· Communicatie vermogen
· beschikbaarheid
· flexibiliteit

•Functie van een mediumtype voor doelgroep
•Impact/autoriteit/aansluiting bij merkwaarden
•Creatieve mogelijkheden

Richtantwoord 7
Beschrijving
Scan: maakt in een oogopslag duidelijk of een onderwerp relevant is en waar ik meer te weten kan komen.
Verdiepend; bieden mij handige mogelijkheden om veel te weten te komen over een specifiek onderwerp dat mij interesseert.
Entertainend: spelen actief in op mijn behoefte aan vermaak en beleving. Vrijblijvend.

Kenmerken
Scan:
· Bereiken van grote doelgroepen
· Herkenning/herinnering
· Reclamebekendheid
· Merkbekendheid
· Sloganbekendheid
· Agendering

Verdiepend:
· Selectie op relevante (ontvankelijke) doelgroepen
· Merkbekendheid
· Propositiebekendheid
· Merklading/Merkactivatie
· Merkvoorkeur
· Aankoopintentie/gedrag

Entertainend:
· Bereiken van grote doelgroepen
· Merkbekendheid
· Propositiebekendheid
· Merklading/Merkactivatie
· Merkvoorkeur

Richtantwoord 8
Crossmedia is het principe waar de consument wordt uitgenodigd om van het ene mediumtype over te stappen naar het andere mediumtype. Dit kan alleen gebeuren als het ontwikkelde concept mediumonafhankelijk is en de middelen op een passende wijze worden ingezet.
Het doel van een goede crossmediale campagne is het effectiever (intenser) overbrengen van uw boodschap. De impact van de boodschap zal door een goed uitgevoerde campagne relevanter en sterker zijn. Crossmediale campagnes gaan uit van de macht van de consument en hanteren minder het bestaande zender -> ontvanger model. De gebruikte media zijn daarbij van ondergeschikt belang. Crossmedia campagnes kunnen naast effectiever ook kostenefficiënter zijn dan traditionele mediacampagnes. Het samenstellen van de optimale crossmediale campagne vereist kennis en inzicht, waarbij ook de bestaande onderdelen uit het marketingcommunicatie-planningsproces cruciaal zijn.

Richtantwoord 9
Er moet een logisch verband zijn tussen de conclusie zoals geformuleerd in de SWOT en de omschreven communicatiedoelstellingen uit opdracht 5.
Goede antwoorden bevatten één centraal idee dat vertaald wordt naar de verschillende middelen die worden ingezet.
De keuze van de in te zetten middelen moeten kloppen met de gestelde communicatiedoelstellingen.
Een goede verdeling tussen kennis, houding en gedrag. Waarbij het kernprobleem van Zekur om een bredere doelgroep aan te spreken een belangrijk gegeven is.

Richtantwoord 10
Wordt individueel beoordeeld n.a.v ingevulde bijlage

Richtantwoord 11
Deze stelling is onjuist.
Virale campagnes kunnen (maar hoeven zeker niet) goedkoop zijn. Maar de effectiviteit laat vaak te wensen over. Dit komt met name omdat er vanuit de adverteerder geen enkele controle op het middel kan worden uitgeoefend.

Voordelen:
· Betrouwbare bron (vriend)
· Vaak zelfde doelgroep (leeftijd/opleiding/functie)
· Origineel
· Long tail
· Database building

Nadelen:
· Onbeheersbaar
· Vaak humor/game als onderwerp
· Kan extreem duur zijn wanneer de effecten niet voldoen aan de doelstelling

Richtantwoord 12
Zekur zou een keuze kunnen maken uit de volgende mogelijkheden:
· Adverteren op relevante weblogs
· Sponsoren van relevante weblogs
· zoeken naar weblogs met thema?s die passen bij de positionering (gezond/modern/hip) voor een positieve houding
· Zoeken naar weblogs die op content niveau raakvlakken vertonen met de doelgroep (muziek/levensstijl enz)
· Zelf een weblog starten over het onderwerp jong en ziektekostenverzekeringen
· Vooraanstaande bloggers een testverzekering aanbieden om zodoende het product te testen.
· Nauwlettend volgen om reacties van consumenten te signaleren