De SRM-ervaring van ...

"Ik ben geen docent maar sparringpartner"

"Ik schakel snel tussen theorie en praktijk. Wil mijn kennis inbrengen en onderlinge verbanden laten zien. Vooral de interactie met en tussen de groep vind ik belangrijk. Ik zie mijzelf dan ook eerder als inhoudelijke sparringpartner dan als docent. Als deelnemers alleen luisteren, leren ze niet veel. Want de definitie van het woord positionering is niet ingewikkeld, het zelf definiëren van een positionering is dat wel."

Vak beter maken

Julian Stevense is oprichter en directeur van het bureau INZICHT Communicatie. Hij studeerde bedrijfskunde en werkte op de afdelingen strategie en account bij verschillende bureaus, waaronder Red Pepper, Nieuwe Oogst en DDB. Aan klantenzijde was hij European Marketing Manager bij Yakult. Ook is hij al zeven jaar docent Marketingcommunicatie-B en verbonden aan de opleiding SRM/Erasmus. Ja, waarom? Niet om deelnemers te helpen met hun carrière, zegt hij, maar om hen beter en daarmee het communicatievak beter te maken. Want daarover wordt nogal eens te makkelijk gedacht, zeker ook binnen de communicatiewereld zelf. "Je praat niet over het verzinnen van een leuk ideetje, maar over het beïnvloeden van menselijk gedrag. Dat consumenten niet langer Adidas, maar voortaan bijvoorbeeld Nike kopen. Dat is de ultieme strategische uitdaging."

Totale proces

De afgelopen zeven jaar heeft Julian deelnemers steeds kritischer en ongeduldiger zien worden. "Eerst was het: als ik aan het eind van de opleiding weet wat ik moet weten, dan is dat voldoende. Nu willen ze vanaf de eerste bijeenkomst al alle antwoorden op hun vragen." Maar bij het opzetten van een strategisch communicatieplan draait het niet om instant bevrediging en kleine stapjes, zegt Julian, maar om begrip van het totale proces. Van probleemstelling tot strategie, inclusief de middelenzet. "Een goede strateeg ziet de samenhang van al die stappen. Een goede creatief kan de rol van creatie en de opdrachtgever op waarde schatten, en die een logische plek in het totale proces geven. Je krijgt nou eenmaal het beste resultaat als je optimaal gebruik maakt van ieders expertise. Iets waarop ik blijf wijzen."

Consumentenrol

Julian zet zijn deelnemers regelmatig op de stoel van kritische consument, want of ze nou werken bij een bureau of klant, creatief, strateeg of account heten, ze zijn vooral ook allemaal consument. En die willen allen uiteindelijk bereiken en beïnvloeden. Het gekke: "Vaak kennen ze behoefte en drijfveren van de doelgroep niet. Ze spreken met name over de UPS van het merk of product zonder de relevantie daarvan voor hun doelgroep te kunnen duiden. Vandaar dat we tijdens de les voornamelijk bezig met het steeds weer verduidelijken van de samenhang tussen merk en doelgroep, en de rol die alle stappen van het strategisch planningsmodel hierbij spelen. Want alleen dan kun je echt consumentengedrag beïnvloeden."