Bert Pol spreekt in SRM Goeroebijeenkomst over gepland versus automatisch gedrag en de illusie van de vrije wil 'Empirisch onderzoek is de sleutel naar succes'
De presentatie van de heer Pol in PDF-formaat >>>
Positieve creativiteit of het creëren van een win-win situatie; Volgens Bert Pol, expert op het gebied van overheidscommunicatie - lector aan de Hogeschool van Utrecht en directeur van
Tabula Rasa - heb je er niets aan. Tenminste; niet als je 'gepland gedrag' van je doelgroep wilt veranderen. Wie door middel van een campagne 'automatisch gedrag' wil bijsturen blijft aldus de lector beter weg van gebaande paden als het gebruik van ervaringsdeskundigen, focusgroepen of testpanels. Pol haalt dinsdagavond 3 februari tijdens zijn goeroe presentatie 'Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie' graag enkele heilige huisjes onderuit.
Hij begint zijn verhaal met het overheidsspotje waarin de kijker wordt opgeroepen niet alleen
op Idols en Dancing with the Stars te stemmen, maar ook voor de Provinciale Staten. 'Leuk spotje, maar weinig effectief. Hier is sprake van het contrasteffect. Het verschil tussen Idols en de Provinciale Staten is zo groot, dat het eerder afstoot dan aantrekt.' Met dergelijke psychologisch onderbouwde praktijkvoorbeelden lardeert Pol gedurende de avond zijn presentatie. 'De behoefte tot gedragsbeïnvloeding is zowel vanuit de overheid als de commercie groot, zo meent hij. Om vervolgens een duidelijk onderscheid tussen gepland en automatisch gedrag te maken.
Negativiteit prikkelt
Pol weet elk van zijn stellingen goed te onderbouwen. Over gepland gedrag zegt hij: 'in de vorige eeuw gingen gedragspsychologen er voornamelijk vanuit dat het grootste gedeelte van onze acties goed overdacht was. Dit zou met name voor grote aankopen als een huis gelden. Gepland gedrag is, verassend genoeg, het meest effectief te beïnvloeden door verliesframing, een lichte vorm van negatieve aandacht. Vooral in overheids- en gezondheidszorgcommunicatie.' De lichte verbazing die dit in de zaal teweegbrengt tempert Pol door de volgende toelichting: 'Dit is te verklaren door evolutionaire psychologie. In de oertijd werd de mens alerter naarmate de situatie dreigender werd.' Gedetailleerd als hij is voegt hij nog toe: 'Pas echter op voor negatieve overkill. Kijk maar naar de horrorafbeeldingen op sigarettenpakjes. Voor die gruwel sluit de mens zich af.'
Subtiel primen 'Tegenwoordig gaan de experts er steeds vaker vanuit dat minimaal 95% van ons gedrag automatisch is. Sterker nog: sommigen gaan zelfs zover om vrije wil een illusie te noemen'. Uit de zaal komen inmiddels vele vragen. 'Hoe beïnvloed of doorbreek je dergelijke ingesleten gedragspatronen?' Antwoord; 'Door subtiele beïnvloeding in de vorm van primes (stimuli)' Ook deze stelling wordt weer aan de hand van een voorbeeld toegelicht: 'Haal voor een examen het beeld van een hoogleraar aan. Er is aangetoond dat je hogere resultaten behaalt als wanneer je aan een secretaresse zou denken. Daarnaast is voorbeeld gedrag (iedereen doet het) van wezenlijk belang. Verkeerd gebruik, zoals bij de campagne 'we hebben soms een te kort lontje in dit landje' zal echter averechts werken. Wat wèl werkt is een strategie die niet op loze kreten is gebaseerd, maar op empirisch onderzoek. Herhaal deze zorgvuldig en als je geluk hebt breng je een respectabele anderhalf à twee procent gedragsverandering teweeg.'
De reacties van het voornamelijk uit de overheidswereld afkomstige publiek zijn achteraf positief. Ciska: 'Ik heb veel geleerd van de psychologische effecten die de verschillende campagnes op het publiek hadden.' Dieuwerke: 'Ik verbaas me erover hoe weinig empirisch onderzoek er blijkbaar wordt gedaan.' En Sara: 'Ik ga enkele van onze (overheids)campagnes eens ernstig herevalueren!'
De presentatie van de heer Pol in PDF-formaat >>>