Kochheim en Kuiper over het hoe en waarom van langlopende reclamecampagnes

Bouw steen voor steen een sterk merk

'Zorg dat jouw reclamestatement niet te verwarren valt met dat van de concurrent. Durf te polariseren en zorg voor fans van het concept bij zowel adverteerder als bureau.' Met statements als deze onderstrepen Bart Kuiper en Talmon Kochheim van Leukwerkt Worldwide tijdens de derde SRM Goeroebijeenkomst van 2009 het economische belang van een langlopende reclamecampagne. 'Succes blijkt geen garantie voor continuïteit, maar zou het wel moeten zijn.'

'Soms wordt een succesvolle, langlopende campagne ineens stopgezet. Redenen hiervoor zijn vaak moeilijk aan te wijzen. Het kan zijn na een fusie, vanwege een overname of bepaalde economische belangen.' Kuiper onderstreept dit met enkele praktijkvoorbeelden. 'De Victoria Vesta slogans: 'meer verstand van verzekeren' en: 'ik durf het bijna niet te vragen'. Een campagne die alles mee had. Na de fusie met RVS verkoos men een totaal andere weg in te slaan met de 'paraplucampagne'. Op zich is er niets mis met het concept. Het is mijns inziens alleen verspilling van de tijd, de energie en de opgebouwde merkwaarde van het vorige concept.'

Vervolgens breekt hij een lans voor continuering van een goed opgezette, langlopende campagne. Oftewel: duurzaam adverteren. 'Kijk maar naar Cora van Mora, die is na 15 jaar weer van de plank gehaald en afgestoft. Het resultaat: een meetbare groei van conceptherkenning en omzet.'

Identiteit behouden
Tot zover het waarom. Collega Talmon Kochheim neemt de taak op zich om het hoe uit de doeken te doen. Dat komt in het kort hierop neer: 'Werk vanuit het besef dat er iets moet gebeuren, zorg vervolgens dat het communicatieplan goed is gedefinieerd. Pak het plan structureel op, dat wil zeggen met een duidelijk afgebakend richtingenplan. Bedenk een concept dat staat als een huis. Het is belangrijk dat dit concept goed verankerd is in de organisatie. Dat zorgt voor draagkracht en loyaliteit.' De mannen van Leukwerkt weten waar ze over praten.

Met de Peijnenburgcampagne hebben ze ontbijtkoek weer bovenaan op het boodschappenlijstje geplaatst. Nu kunnen ze de theorie opnieuw onderstrepen door op het succes van de Postbank/ING-reclame te wijzen. De blauwe Postbankleeuw die op de duintop in ING-oranje verkleurt. Zelf noemt Kochheim het: 'De klanten hun kleur laten verliezen en tegelijkertijd hun identiteit laten behouden.'

De mythe voorbij
Voor de critici onder de toehoorders weet Kochheim de theorie ook nog cijfermatig te onderbouwen. 'De financiële voordelen van een langlopend concept zijn legio. Zo werd de Postbank, voorheen bekend als 'betaalbank', de nummer twee in hypotheken. Het marktaandeel groeide daardoor aanzienlijk. De herintredende Cora van Mora verstevigde de A-merkpositie in het schap, met een stevige omzetgroei als gevolg. Peijnenburg kent dankzij 'happen naar koek aan een touwtje' een ongekende opwaardering als product én als merk. Tel daarbij op de lagere conceptontwikkelingskosten, de efficiëntievoordelen bij productie en de extreem hoge merkherkenning. De nieuwe Postbank-ING reclame werd na een week al door 85% van de bevolking herkend. Zo kun je bijna niet anders meer dan in de 'mythe' van de langlopende campagne gaan geloven.'

Dat doen Suzan en Selma, beide communicatieadviseur en overwegende de SRM Comm. C-opleiding te gaan volgen, dan ook. 'Voor ons is vanavond het nut van een langlopende campagne door opsomming en onderbouwing van praktijkvoorbeelden onomstotelijk bewezen.'