We denken anders dan we denken!
Maandag 21 maart vond de vierde SRM Goeroebijeenkomst van 2011 plaats. Deze keer heeft SRM Paul Postma bereid gevonden om bij SRM zijn verhaal te doen. Een trotse Max Kohnstamm, programmamanager Marketing bij SRM, vertelt dat hij een psychologisch handig moment had gekozen om Postma te vragen, namelijk net na het verschijnen van zijn nieuwe boek. Hij zei dus meteen ja. Vol bewondering vertelt Kohnstamm dat dit alweer het elfde boek van Postma is. Postma zegt daarover zelf dat hij maar één keer in de vijf jaar een écht boek schrijft. Het Breinboek voor Managers dat deze avond centraal staat, valt in die categorie. Dat belooft wat.
Intimiteit
Postma gooit meteen de knuppel in het hoenderhok door te stellen dat CRM (Customer Relationship Management) zó 2005 is. Daarbij draait het om databasemarketing waarbij de klant zelf de (gekleurde) informatie verstrekt. De trend is nu Customer Intimacy. Klantintimiteit? Wie wil dat eigenlijk? Waarschijnlijk niemand. Postma merkt op dat het helemaal niet gaat om intimiteit. Klanten zijn er om geld aan te verdienen. Daarom is het zaak de klant beter te leren kennen dan hijzelf door te weten hoe zijn brein werkt.
Onvoorspelbaar
De normaalste mensen kopen de gekste dingen stelt Postma. Rijke mensen zijn ook gek op koopjes en mensen zonder tuin kopen net zoveel tuinartikelen als mensen met een tuin. Koopgedrag is aan de hand van socio-demografische variabelen nauwelijks te voorspellen. Maar wat dan? Het advies van Postma: luister niet naar de klant, maar kijk wat hij doet en probeer te begrijpen wat hij bedoelt. Hier gaat het bij veel bedrijven mis omdat zij een verkeerde perceptie van hun klanten hebben.
Om te begrijpen hoe mensen tot (koop)beslissingen komen, is enige kennis van het functioneren van het brein handig. Er zijn drie systemen: de hypothalamus (instinct, reflectie, verslaving), de limbische systemen (emotie, affectie, handelen) en de cortex (taal, redeneren, intellect). De hypothalamus (500 miljoen jaar) en de limbische (200 miljoen jaar) zijn het oudst en worden ook wel de 'oude systemen' genoemd. De cortex is met 'slechts' 100.000 jaar het jongst. Hoewel wij graag geloven dat wij eerst logisch redeneren en dan een beslissing nemen, werkt het in de praktijk iets anders. De oude systemen nemen de beslissing terwijl de cortex daar achteraf de argumenten bij verzint. Waarom is deze informatie handig vanuit marketingoogpunt? Als mensen zelf informatie verstrekken, doen ze dat met de cortex. Het daadwerkelijke gedrag wordt echter bepaald vanuit de limbische systemen. Als je klanten stuurt op deze oude systemen, krijg je dus een beter, sneller en betrouwbaarder marketingsysteem, aldus Postma.
Scannen
Professionals en klanten kijken heel verschillend tegen organisaties aan. De organisatie zegt heel betrouwbaar te zijn, terwijl de klant denkt: 'Tja, het moest er bij komen dat dat niet zo was!'. De communicatie vanuit de organisatie is volgens diezelfde organisatie heel duidelijk. De klant denkt daar meestal anders over. Er zijn talloze voorbeelden van dit soort uiteenlopende beelden van de organisatie en de klant. Dus hoezo klantintimiteit?
Het gaat wat ver alle klanten in een scan te stoppen, maar dit zou wel veel informatie opleveren. Als je iemand in een scan confronteert met een merk of product en het bloed in de hersenen stroomt naar een bepaald punt (het 'ventrale striatum' voor de neurologen onder ons), heeft hij of zij een positieve emotie bij het merk of product en zal hier waarschijnlijk naar handelen (lees: het product kopen). Het handelen staat voorop, de argumenten volgen. Dit bewijst dat het AIDA-principe (Attention, Interest, Desire, Action) wat in marketing- en communicatieopleidingen wordt voorgeschoteld in de praktijk precies andersom werkt. Postma hanteert daarom het ADIA-principe waarbij de tweede A voor Alibi staat, de argumenten die ons brein verzint naar aanleiding van ons handelen. Bij de introductie van nieuwe producten of diensten is het daarom aan te raden vooraf de begeerte te testen. Als die aanwezig is, is de introductie kansrijk.
Emotie
Wij denken dat we naar de lange termijn kijken, maar uit onderzoek blijkt het tegendeel. Bied een klant maar eens een korting van 2,50 euro nu of 10 euro over een maand. Tachtig procent kiest de eerste optie. Emotie speelt ook een belangrijke rol bij het nemen van beslissingen. Op het aantrekkelijke aanbod 'vijf ton hypotheek tegen twee procent rente de eerste twee jaar' gaan veel mensen in. Dat in de volgende zin 'daarna 28 procent levenslang' staat, wordt vervolgens niet goed geregistreerd omdat het brein gefixeerd is op het eerste deel van het aanbod. Logischerwijs geeft ons brein de voorkeur aan pret (dopamine) in plaats van pijn (insula). Wat je waarneemt, hangt af van wat je dénkt waar te nemen. Als je bijvoorbeeld denkt dat duurdere wijn lekkerder is, anticipeert je brein op die verwachting.
Buikgevoel
Alsof het nog niet ingewikkeld genoeg is, hebben we ook te maken met een aantal aangeboren defecten. Zo kan ons brein bij een overload aan informatie geen onderscheid maken tussen relevant en irrelevant, kan veel informatie tot slechte beslissingen leiden en zoekt het brein ook verbanden als ze er niet zijn. En dan is er nog het verankeringseffect waarbij een willekeurig getal de schatting beïnvloedt.
Vlak ook het buikgevoel niet uit. Postma omschrijft dat als: 'de onberedeneerde voorkeur van de oude neurale systemen of het beslissingssysteem uit het jaar blok'. Hij stelt de aanwezigen de vraag welke beslissingen we anno nu kunnen nemen met dit buikgevoel. 'Of je al dan niet je paraplu moet meenemen' en 'keuze voor een partner' worden geopperd. Vooral bij de partnerkeuze speelt het buikgevoel inderdaad een belangrijke rol. Dat geldt ook bij sollicitaties. Als je sollicitanten moet interviewen, weet je vaak bij de kennismaking al of 'het wat is'. Het buikgevoel is enorm subjectief. Het heeft dan ook geen zin te discussiëren op basis van argumenten. Het brein bedenkt namelijk keer op keer moeiteloos nieuwe argumenten. Het is de kunst om te kijken naar het waarom van het handelen. Bij dieren is het buikgevoel overigens sterker ontwikkeld. Vaak vluchten zij al voor er een natuurramp plaatsvindt omdat zij het voelen aankomen.
Penalty
Het feit dat wij in een oogwenk ons oordeel klaar hebben (zoals bij een sollicitant) hangt af van verschillende factoren. De symmetrie van het gezicht, de taille/heupverhouding bij vrouwen, de stemhoogte, de houding en de manier van lopen zijn enkele van duizenden factoren die ervoor zorgen dat wij meteen een beeld van iemand hebben. Deze factoren zijn lastig te beïnvloeden. Aan kleding en houding kan iemand werken en soms is oefenen een optie, bijvoorbeeld de opkomst op het toneel voor een presentatie. Iemand uit de zaal merkt op dat dit 'oefenen' in de sport ook gebeurt. Het is aangetoond dat voetballers die van tevoren in hun hoofd de penalty al nemen en de bal als het ware de kruising in zien vliegen, vaker daadwerkelijk scoren. Zoals eerder gesteld anticipeert het brein op wat het verwacht. Door een goede penalty te visualiseren, stelt het brein zich in op scoren waardoor het eerder echt gebeurt. Misschien moet ik eens visualiseren dat er iemand van de Lotto op de stoep staat met zo'n grote cheque...
Bewustwording
Onze oordelen zijn bijzonder subjectief en worden in een fractie van een seconde bepaald. Als je je daarvan bewust bent, kun je ermee omgaan. In plaats van bij een sollicitatie meteen te denken 'dat is niks', kun je proberen je te verplaatsen in de ander en begrip te tonen voor zijn of haar argumenten. Misschien is er inderdaad geen klik, maar word je verrast door de goede ideeën van de persoon in kwestie. Postma raadt aan die aanpak te projecteren op klanten. Dus: leef je in de klant in, gebruik geen argumenten, richt je op de korte termijn, speel kritische gesprekken voor, gebruik de woorden van de klant, wek positieve associaties en beperk je tot hoofdzaken. Misschien dat er dan toch sprake kan zijn van klantintimiteit.
Na een avond vol leuke weetjes en eye openers sluit Postma zijn presentatie af met een foto van een Airbus 380 met de tekst 'De cortex maakt wat de oude systemen begeren'. Daarmee is de cirkel weer rond.