Hoe GenYaal zijn wij?
Op dinsdag 13 september startte SRM met een nieuwe reeks Goeroebijeenkomsten. De eerste keer is meteen een schot in de roos want de zaal zit vol. Max Kohnstamm, programmamanager Marketing bij SRM, heet de aanwezigen welkom. Hij belooft hen dat ze geen spijt krijgen. De spreker is Joeri Van den Bergh, schrijver van het boek How cool brands stay hot. Hij gaat in op het verschil tussen generatie Y en de vorige generaties. Babyboomer Kohnstamm vindt het positieve aan generatie Y dat ze veel waarde hechten aan het oordeel van hun ouders. Dan geeft hij het woord aan Van den Bergh die nog veel meer over deze generatie heeft te vertellen.
Test
Van den Bergh introduceert zichzelf als auteur van het boek How cool brands stay hot. De Nederlandse versie van het boek Maak je merk cool is vanavond te winnen. "Het heeft iets te maken met Foursquare", hint Van den Bergh. Vervolgens onderwerpt hij het publiek aan een test. Hij vraagt iedereen te gaan staan. Hij stelt een aantal vragen en degenen die het antwoord goed hebben, mogen blijven staan. Het lijkt simpel: welk antwoord zou iemand van Generatie Y (15-30 jaar) hebben gegeven op vragen als: Liever beroemd in de muziek of beroemd als CEO? Wie is cooler: Johnny Depp of Lady Gaga? Welke stad: Londen of Barcelona? De antwoorden blijken voor de aanwezigen toch lastig in te schatten. Na drie vragen staan er nog slechts zeven mensen en na vraag vier moeten ook deze laatste zeven mensen gaan zitten.
Prikkels
Van den Bergh vertelt dat kledingmerk Jack & Jones in de jaren tachtig vier collecties per jaar uitbracht; voor elk seizoen kwam er nieuwe kleding in de winkels. Nu zijn dat maar liefst 20 collecties per jaar. Met andere woorden de collectie wijzigt iedere twee à drie weken. Waarom? Omdat generatie Y uit 'stimulation junkies' bestaat. Ze hebben voortdurend prikkels nodig en als iets constant hetzelfde blijft, haken ze af. H&M hanteert de '15 minute bus stop rule'. In de tijd dat de gen Y zoals de generatie kortweg genoemd wordt op de bus wacht, kunnen ze shoppen bij H&M. Omdat de kledingketen ook constant de winkels en de collectie aanpast, zijn er steeds voldoende prikkels.
Baas
Een ander verschil met eerdere generaties is dat generatie Y graag de baas wil zijn. 'Dit is mijn project. Ik neem de beslissingen', zijn uitspraken die passen bij deze generatie. De leden van deze generaties bepalen ook de marketing van organisaties dankzij hun gebruik van social media. Van den Bergh noemt de 'IKEA soap' als voorbeeld. Een aantal jongeren maakte deze soap in een IKEA-winkel zonder dat de Zweedse woonwinkel daar iets vanaf wist. Coca Cola speelde in op de behoefte van generatie Y zelf 'in control' te zijn met de 'Fountain of Happiness'. Uit deze machine komen zo'n 100 verschillende drankjes waarbij de klant zelf alles bepaalt. Met of zonder suiker, met of zonder cafeïne, met of zonder citroen zijn een paar voorbeelden, maar de mogelijkheden zijn legio. Eén smaak bieden en die 'pushen' werkt niet meer bij generatie Y. De klant bepaalt wat hij wil hebben en is dus de baas.
Dat deze generatie alles zelf bepaalt, is niet zo vreemd. Het is ze met de paplepel ingegeven. De ouders van generatie Y (de huidige babyboomers) vonden de eigen mening belangrijk en lieten het kind bijvoorbeeld al heel vroeg bepalen welke kleding hij of zij wilde dragen. Zeg niet tegen iemand van generatie Y dat hij of zij koppig is. Het antwoord zal zijn dat hij of zij trouw is aan de eigen mening.
Rolmodellen
Ook iemand die zelf de baas wil zijn, heeft rolmodellen. Het opvallende daarbij is dat bij generatie Y vrienden als rolmodel op de eerste plaats komen. De moeder volgt op de tweede plaats en de vader komt op drie. Dan pas volgen beroemdheden, respectievelijk Bill Gates, Johnny Depp, Nelson Mandela en ten slotte Barack Obama. Terwijl de jongeren vooral afgaan op de mening van hun vrienden, zijn zij zelf beïnvloeder van hun ouders. Dat gebeurt onder andere op technologieën die ze proberen (52%), producten die ze kopen (44%), tv-programma's die ze kijken (36%) en vakantiebestemmingen die ze bezoeken (36%). Waarom de ouders zich zo door hun kroost laten beïnvloeden? Eenvoudig: ze willen jong blijven.
Crush
Van den Bergh deed uitgebreid onderzoek naar generatie Y. In 16 verschillende landen vroeg hij de jongeren verhalen te schrijven over de algemene thema's mobile, fashion en chocolade snacks. Deze vraag leverde vijfduizend 'brand stories' op. Een aantal elementen kwam terug in alle verhalen: cool, real, unique, self-brand identification, happiness ofwel CRUSH. Generatie Y koopt coole merken. En cool is 38% originaliteit, 20% populariteit en 42% aantrekkelijkheid. Toen er in 2007 een zwarte 'limited edtion' zak Dorito's op de markt verscheen met een nieuwe, nog onbekende smaak, was dit meteen een groot succes. De combinatie van originaliteit en schaarste - want gelimiteerde oplage - zorgden voor het succes. Populariteit van een merk is ook belangrijk. Generatie Y voert gemiddeld 146 conversaties per dag waarin één of meer merken worden genoemd. Bijna de helft van hun (40%) kiest een merk niet als zijn of haar vrienden het niet hebben aanbevolen.
H&M speelt handig in op de behoefte van generatie Y cool te zijn door met grote ontwerpers samen te werken. In november - als iedereen zijn winterkleding al heeft gekocht - brengt de keten een designercollectie uit. Generatie Y krijgt de broodnodige prikkel en gaat over tot aanschaf.
Van den Bergh hanteert drie 'regels' om een merk cool te laten blijven: 1) Act, don't tell 2) Innovate and surprise 3) Friends are the cool filter.
Authentiek
Authenticiteit ('real') is belangrijk voor generatie Y. Toen Nike voor een skate kledinglijn in zee wilde gaan met Chris Brown en Rihanna vroeg het bedrijf eerst de mening van de doelgroep. De reactie was een resoluut 'nee' omdat het tweetal nog nooit een skateboard van dichtbij had gezien, aldus de doelgroep. Niet authentiek en een campagne met hen zou dan ook niet geloofwaardig zijn. Nike sloot dan ook geen contract met genoemde artiesten. Als een merk communiceert over hoe groen en duurzaam het is, ziet generatie Y dat al snel als marketing en dus niet geloofwaardig. Toen Puma een campagne startte over de nieuwe, milieuvriendelijkere verpakking werd het bedrijf al snel aangesproken op het gebruik van rubber in de schoenen dat het milieu veel meer aantast. Geen authenticiteit en dus kreeg Puma meteen de wind van voren.
Uniek
Bijna driekwart van generatie Y (73%) vindt zichzelf uniek en verwacht ook dat merken uniek zijn. Bij de 'moonwalk' denkt iedereen aan Michael Jackson, hoewel hij niet de eerste was die op deze bijzondere manier danste. Jackson was wel de eerste en enige die de 'moonwalk' claimde en ?m consistent inzette. Veel van de designs van Apple zijn geïnspireerd door Braun. De calculator op de iPhone is zelfs een kopie. Apple ontkent dit ook niet, maar positioneert het bedrijf consistent als een bedrijf dan van de gebaande paden afgaat. Apple is anders, en dus cool in de ogen van generatie Y. Red Bull is eigenlijk een kopie van een Thais drankje uit de jaren 70, maar door het consistent neer te zetten als een stimulans voor lichaam en geest, wordt het energiedrankje als uniek gezien.
Voor merken is het van belang te weten waar jongeren zich mee bezig houden en wat ze belangrijk vinden. Van den Bergh laat een schema zien waarin verschillende subculturen zijn ingedeeld: wij tegenover ik op de horizontale as en extravert tegen introvert op de verticale as. Het midden is de 'mainstream' groep. Om verschillende groepen te bedienen is het mogelijk verschillende merken te hanteren. Nike doet dat bijvoorbeeld met de merken Nike en Converse. De groepen die meer aan de 'wij-kant' zitten, zijn meer gericht op het beter maken van de wereld, terwijl de 'ik-kant' meer gericht is op de eigen prestaties.
Geluk
De belangrijkste emotie voor generatie Y is geluk. De ingezonden verhalen gingen voor 80% over emoties. Over de chocolade snack ging het bijvoorbeeld niet over het product zelf, maar over het emotionele moment toen de reep werd genuttigd. Als je iemand van generatie Y vraagt welke dag ze nooit zullen vergeten, gaat dat vrijwel altijd over een emotie en iets wat ze hebben bereikt: rijbewijs gehaald, de eerste kus, afstuderen. Merken die iets bereiken doen het ook goed bij generatie Y. Apple wordt gezien als slim. De jongeren gebruiken de producten van Apple dan ook graag want dan worden zij als slim gezien. Nike gebruikt altijd topatleten in de commercials omdat dit jongeren aanspreekt. Die atleten bereiken wat en dat willen zij ook.
GenYaal?
Na het beantwoorden van enkele vragen, rondt Van den Bergh zijn inspirerende betoog af. De basisconclusie van het boek en de avond is wel dat het belangrijk is voor merken om nieuwe dingen te blijven ontwikkelen en nieuwe manieren om deze aan te bieden. Dan kunnen we genYaal worden. Aan de reacties na afloop te horen, had Kohnstamm in ieder geval gelijk: de aanwezigen hadden geen spijt van hun komst.
Download hier de presentatie van Joeri van den Bergh