Reputatie is een risico!
Maandag 7 maart organiseerde SRM de tweede Goeroebijeenkomst. De zaal zit helemaal vol als programmamanager Gonda Duivenvoorden iedereen om iets over half acht welkom heet. Zij geeft het woord vervolgens aan Koenraad van Hasselt die ingaat op 'merk en reputatie in de boardroom'.
Onderzoek
Van Hasselt deed in 2010 onderzoek bij ongeveer 20 CEO's van grote bedrijven (o.a. ABN-Amro, AH, Randstad, KPN en Ernst & Young). Hij ging daarbij vooral in op hun rol bij de corporate reputatie van de organisatie. Enkele opvallende conclusies: de CEO's hebben meer affiniteit met het merk dan met de reputatie, ze zien het nut niet in van het meten van de financiële waarde van het merk of de reputatie, de financiële prestaties en de ervaringen van klanten zijn het belangrijkst, de reputatie wordt gemeten via bestaande onderzoeken en de CEO's worden door de RvC steeds vaker afgerekend op de 'zachte' indicatoren (medewerkerstevredenheid, klanttevredenheid). Interessante gegevens, maar wat hebben we hieraan in het kader van reputatiemanagement? Van Hasselt stelt dat de directeur Communicatie eerst de levenscyclus van de onderneming moet doorgronden. Wat is de leiderschapstijl van de CEO en wat is zijn opdracht? Met objectieve feiten en cijfers (bijvoorbeeld verzameld in een stakeholdersanalyse) krijgt het onderwerp 'reputatie' aandacht op hoog niveau, in de 'boardroom' dus.
Aan de slag
Een volgende stap is om aan de slag te gaan met reputatiemanagement: meet de reputatie --> bepaal de reputatie- en communicatiedoelen -->ontwikkel een corporate story --> ontwikkel thema's en berichtgeving --> rol alles uit als een politieke campagne. De uitdaging ligt daarbij in het dichten van de gaten tussen de (gewenste) identiteit en de perceptie. Deze aanpak is bij de meeste communicatieprofessionals inmiddels wel bekend. Van Hasselt ontwikkelde een tool die verder gaat: Risk to Reputation (R2R). Er hangt tegenwoordig veel af van de reputatie van een organisatie. Een slechte reputatie is een risico dat steeds groter wordt. Het is ook de reden van menig slapeloze nacht van de CEO. Door druk van stakeholders, globalisering en communicatietechnologie loopt de reputatie van een organisatie voortdurend risico.
Risk to Reputation
Het vertrekpunt voor een goed R2R-programma is een set betrouwbare reputatiedrijvers onderverdeeld in voornemens/plannen, acties en resultaten. Deze koppel je aan de missie, visie en corporate strategie van het bedrijf. Op deze manier wordt zichtbaar of de reputatie een risico vormt voor de organisatiestrategie of juist als hefboom kan dienen. De meeste programma's kijken vooral 'inside out' (wat de organisatie ziet). Door ook 'outside in' (wat anderen zien) erbij te betrekken, ontstaat volledigere informatie waardoor reputatierisico's zoveel mogelijk kunnen worden voorkomen.
Samenwerken
De R2R-aanpak gaat verder dan de afdeling Communicatie. Van Hasselt benadrukt het belang van samenwerking. Stel een 'multi-functional' team samen is zijn devies. Doorloop vervolgens een aantal stappen: 1) analyseer de bedrijfsstrategie, 2) welke aannames liggen aan die strategie ten grondslag?, 3) analyseer de marketing- en communicatiestrategie, 4) kijk naar de operatie en wat het meest kwetsbaar is, 5) wie zijn de belangrijkste stakeholders? en 6) check de strategie bij de stakeholders. Alle informatie wordt in een matrix gezet. Dan kunnen ook de reputatierisico's in kaart worden gebracht en per strategie een risicoprofiel worden vastgesteld. Het is van belang de ontwikkeling van het risicoprofiel doorlopend te monitoren. Tot slot moet de rapportage worden opgenomen in de bestaande structuur van de onderneming.
Na bijna twee uur rondt Van Hasselt zijn interessante presentatie af met de moraal: blijf op koers, maar kijk ook eens achterom!
Verslag door: Ria Monster