Focus op fans
Op dinsdag 1 november is het thema van de SRM Goeroebijeenkomst 'Focus op fans'. Gonda Duivenvoorden, programmamanager Communicatie bij SRM, introduceert de sprekers Wil en Yara Michels die samen het boek Focus op fans schreven. Gonda vertelt dat als Wil Michels les geeft bij SRM er altijd een 'buzz' rondgaat. Van tevoren is het 'dat wordt leuk' en na afloop 'wat was dat leuk'. Dat belooft wat.
Wil begint met de mededeling dat je de verwachtingen ook te hoog kunt stellen. Het boek Focus op fans is geen wetenschappelijk boek, maar bedoeld om te inspireren. Trots vertelt hij dat zijn dochter - die later aan het woord komt - een succesvol blog heeft: This Chick's Got Style. "Als ik tijdens een les vertel dat ik de vader van Yara ben, stijg ik meteen in achting", bekent hij.
Naam
Wil Michels heeft diverse boeken geschreven waaronder het Communicatie Handboek. In 2012 verschijnt zijn nieuwe boek Communicatiestrategie waarin twaalf communicatiestrategieën zijn uitgewerkt. Een communicatiestrategie is de essentie van het communicatieplan, maar vaak zijn het maar een paar bullets. Hij pleit ervoor de communicatiestrategie een naam te geven. Hiermee kun je het plan conceptueel versterken. Als voorbeeld noemt hij de familiestrategie van Dela. De fanstrategie is één strategie, maar er zijn er veel meer.
Inzichten
Wil heeft geen communicatie gestudeerd. Het voordeel daarvan is - vindt hij - dat hij vrij kijkt. Zijn inzichten wil hij graag delen.
Inzicht 1: Merken zijn als mensen. De relatie tussen merken en doelgroepen zou dus ook menselijk moeten zijn. Daar is voor veel merken nog winst te behalen, ondervond Wil zelf toen hij contact had met zijn bank over de hypotheek.
Inzicht 2: Het draait om ontmoetingen en relaties.
Inzicht 3: Merken worden gemaakt door opmerkelijke en spraakmakende acties.
Inzicht 4: Iedereen weet dat een aanbeveling van iemand als jij de krachtigste vorm van communicatie is. Dit komt ook sterk naar voren in het boek De Conversation Manager van Steven van Belleghem. Toch zet bijna niemand 'word of mouth' in als centrale communicatiestrategie.
Inzicht 5: Geen bureau maakt reclame voor een merk als de fans. Het gaat daarbij niet om social media, maar om 'word of mouth'.
Relaties
Communicatie verandert razendsnel. Wil moet het Communicatie Handboek om de drie jaar actualiseren. En de focus verplaatst zich. Eerst ging het om 'outside'. Het accent lag op de SWOT-analyse: welke kansen zijn er en hoe kunnen we die benutten? Vervolgens ging het naar 'inside' en waren de kerncompetenties belangrijk. De nieuwe uitdaging is te focussen op relaties: informeren wordt dialogiseren, van communicatiemiddelen naar platforms en van doelgroepen naar communities. De relaties tussen merken en doelgroepen wordt dominanter. Dit wordt versterkt door social media. Iemand uit de zaal vraagt of de DE-winkels voorbeelden zijn van een fanstrategie. Wil bevestigt dit: "Het fenomeen fanstrategie is niet nieuw, erop sturen wel."
In de relaties tussen merken en doelgroepen is een hiërarchie die onderaan begint met onbekenden. Vervolgens komen de vage kennissen, dan de kennissen, de vrienden en bovenin de piramide staan de fans. Voor merken is het belangrijk te weten hoe zij kunnen opschuiven in de hiërarchie. Het verschil tussen vrienden en kennissen heeft te maken met het vertrouwen, de intimiteit en de intensiteit. "Met een vriend deel je belevenissen", aldus Wil. Als organisatie moet je bepalen welke relatie je met je doelgroep wilt hebben. Hij geeft een voorbeeld van een woningcorporatie die de goede buurman wil zijn: er is niet zoveel contact, maar de buurman is aanwezig als het nodig is. Als je vriendschap wilt met je doelgroep, betekent dit wel iets voor je organisatie. In een vriendschap moet je immers investeren.
Fanstrategie
Als je met de fanstrategie aan de slag wilt, kijk dan eerst of je medewerkers al fan zijn van je merk. En je klanten. Een voorbeeld: als de docenten bij SRM geen fans van SRM zouden zijn, zou je kunnen beginnen met het feit dat ze waarschijnlijk wel fan zijn van onderwijs. Om de fanstrategie te implementeren zijn er zeven stappen die Wil toelicht. 1) Zoek het bronpunt. Kijk waar de energie zich op richt en waar het vanaf straalt. Dat kan op basis van een held, het merk, het product of het concept. Voorbeelden: Van den Ende, Hema, Axe, Dove. 2) Bekrachtig de interne fans. Dit is belangrijk want waarom zou iemand fan worden als de medewerkers dat zelf niet zijn. Hierin moet worden geïnvesteerd met een internal branding strategie. 3) Vind de externe fans. Met alle social media zijn fans steeds makkelijker te vinden, bijvoorbeeld op Facebook. Er is overigens wel een verschil tussen een echte fan en iemand die op de 'like' knop drukt. Een fan heeft een emotionele band met het merk. 4) Permanente dynamiek. Zorg voor constante power, een flow, die de community en fans richting geeft. 5) Creëer een gezamenlijk platform, zowel fysiek als virtueel. Een voorbeeld hiervan is de EO-jongerendag. 6) Koester je fans. 7) Deel samen belevenissen. Hierbij gaat het om een combinatie van beleveniseconomie en brandactivation. Bedrijven die de fanstrategie al inzetten zijn onder andere: Ben & Jerry's, Amsterdam, Starbucks, Subway en de Efteling.
Voor brandactivation zijn interactie en deelname van fans en volgers essentieel. Wil laat tien creatieve brandactivation technieken zien die voor allerlei bedrijven in te zetten zijn.
Bij de relatie van het merk met de doelgroepen gaat het om een driegangenmenu: fanstrategie, brandactivation en 'word of mouth'.
Onzin
Om te prikkelen geeft Wil ten slotte drie 'onzinverhalen' over social media. 1) social media gaan over dialoog. De meeste berichten zijn zendergericht en de reacties beperkt. 2) Je moet authentiek en eerlijk zijn, terwijl iedereen zijn of haar gewenste identiteit projecteert in de groep waar hij of zij waardering wil krijgen. 3) social media gaan uit van de ontvanger, maar je wilt alleen maar interessante en merkwaardige mensen en organisaties ontmoeten.
Voor de tweede helft van de avond is het woord aan Yara Michels.
Blog
Yara startte 2,5 jaar geleden met haar blog This Chick's Got Style. Ze was één van de eerste bloggers die ideeën over mode op internet zette. Ze begon heel eenvoudig waarbij ze zelf foto's maakte terwijl ze voor de spiegel stond. Alles moest ze nog uitvinden, want ze had geen strategie. Inmiddels is haar blog zo succesvol dat ze 400.000 'pageviews' per maand heeft. Beeld is erg belangrijk bij een blog. Hoe beter het beeld, hoe meer reacties. Yara laat nu haar foto's maken. Vanzelfsprekend is de tekst ook van belang: de toon, het gebruik van kopjes en leuke woordspelingen zorgen ervoor dat mensen je blog eerder lezen. Yara hanteert een luchtige schrijfstijl. Ze schrijft - in het Engels - zoals ze iets aan haar vrienden zou vertellen. De onderwerpkeuze moet mensen aanspreken. Yara kiest persoonlijke onderwerpen, maar wel binnen de context mode. Het is aan te raden te onderzoek wat aanslaat bij je doelgroep. En last, but not least: blijf origineel.
Uit de zaal komt de vraag of Yara benaderd wordt door merken. Dat gebeurt inderdaad. Ze krijgt ook wel eens de vraag of een bedrijf kleding of schoenen mag opsturen. Voor een jonge vrouw is dat natuurlijk erg verleidelijk, maar Yara is hierbij kritisch. Als ze iets krijgt en erover schrijft, vermeldt ze dat ze het product heeft gekregen.
Fans
Yara heeft een aantal tips als je gaat bloggen. 1) wees ontvangergericht. 2) stel en beantwoord vragen. 3) give aways voor je fans. 4) spreek je waardering uit. Dat zij die tips zelf ter harte neemt, blijkt uit het feit dat zij sinds kort kan leven van haar blog. Yara houdt de ontwikkelingen in de gaten. Zij merkt dat er steeds meer platforms komen, dat bloggers de krachten bundelen en print en online naar elkaar toe groeien.
Wat levert haar blog - naast een inkomen - op voor Yara? Onder andere: vriendinnen wereldwijd, toegang tot de modewereld, Fashionweek in Londen, Parijs en New York en stages bij bekende modebladen. Een knappe prestatie voor een jonge vrouw van 22 jaar.
Stappen
Als je als organisatie overweegt een blogger in te zetten, kun je drie stappen volgen. 1) Onderzoek of er binnen jouw markt invloedrijke blogs zijn. 2) Selecteer op bereik en imagotransfer. 3) Bepaal een mogelijke samenwerking. De samenwerking moet vanzelfsprekend goed zijn voor het merk en de blogger. Ten slotte geeft Yara aan dat ethiek een belangrijk onderwerp is. Immers, als je geld krijgt, vervangen de grenzen. Het is goed om stil te staan bij dit soort dilemma's.
Ten slotte beantwoorden Wil en Yara een aantal vragen uit de zaal en is het daarna tijd voor de borrel. Ik denk dat daar wel de buzz 'wat was dat leuk' rondgaat.