Recensie De ware aard van de marketeer van Geert Stox
Uitgever: Lannoo
ISBN - 978 90 774 32358
Lang hebben we gedacht dat de mens een rationeel denkend wezen is. Wetenschappers uit de psychologische of neurologische hoek hebben ons inmiddels wel duidelijk gemaakt dat dit een misvatting is. Het menselijk gedrag is hoofdzakelijk emotioneel. Geen probleem toch? Maar volgens Geert Stox is er wel een probleem: wij marketeers proberen zo rationeel mogelijk te denken. En denken dat consumenten dat ook doen. We staren ons volgens Stox blind op heilige modellen en fraaie spreadsheets, maar vergeten ons te verdiepen in de werkelijke drijfveren van onze klanten. Hoe het eigenlijk wel zou moeten, beschrijft Geert Stox in 'De ware aard van de marketeer'. Wij marketeers moeten leren om praktisch in te spelen op emoties. Daarbij moeten wij het oor te luister leggen bij psychologen, en dan nog het liefst bij het consultancybureau Ziff-Jones, waar Stox voor werkt. Hij roept marketingprofessionals op om doelgroepen met een open geest te benaderen. We moeten meer voeling krijgen met de 'persoonlijke context' van onze klanten en durven toe te geven dat we eigenlijk veel te weinig van onze klanten weten.
Laat ik voorop stellen: 'De ware aard van de marketeer' is goed geschreven en spitsvondige rondgang langs onderliggende drijfveren, merksystemen en de evolutiepsychologie. Ik heb Geert Stox nog nooit horen spreken, maar ben er na het lezen van het boek al van overtuigd dat Geert Stox dat zeer goed kan. Fraaie en amusante voorbeelden, die beeldend worden verteld. Het lijkt er verdacht veel op dat Vlamingen dat beter kunnen dan wij.
Toch zijn er wel een aantal forse bezwaren tegen het boek te formuleren. Zo komt Geert Stox met de stelling 'merken zijn de meest gehypete onderdelen in marketing'. Daar zit wat in, maar waarom dan nog een boek dat grotendeels over merken gaat? Irritanter is dat Geert Stox met tal van stellingen komt, maar cijfermatige of wetenschappelijke onderbouwing is er hoogst zelden. Een fraai voorbeeld hiervan is zijn lofzang op de 'Dynamics Scan' methode. Ronduit teleurstellend is dat Stox na een oproep tot fundamenteel anders denken in hoofdstuk 1 uiteindelijk aan het eind van het boek met weinig spectaculaire ideeën komt: De ware marketeer werkt net omgekeerd: vertrekkende vanuit consumentengedrag bepaalt hij welke productassets hem succes kunnen opleveren en hoe hij zijn product moet laten evolueren om nog beter aan te sluiten bij de doelgroep.? Dat wisten we al lang. En het is wel een erg rationele benadering. Dat was toch niet langer de bedoeling?
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM
Praktisch: XX
Leesbaar: XXXX
Actueel: XXX
Vernieuwend: XX
Ons oordeel: XXX Lezenswaardig voor diegenen die intensief betrokken zijn bij het bepalen van het merkenbeleid.