Recensie Hoe wij beslissen van Jonah Lehrer
Uitgever: Business Contact
ISBN - 978904700213
Zelden bespreek ik boeken. Maar over dit boek ben ik zo enthousiast, dat ik het aanbood voor ik de consequenties ervan inzag. Een spontane reactie van mijn brein, voortvloeiend uit enthousiasme. 'Hoe wij beslissen' gaat over - je raadt het al - hoe wij beslissen. In die zin doet het wat denken aan mijn 'Breinboek voor managers'. Maar Jonah Lehrer legt ditzelfde onderwerp uit met extreme voorbeelden als noodlandingen, oorlog voeren, gokverslavingen en scores bij de Super Bowl. Het boek mag dan Amerikaans zijn in zijn voorbeelden, het is zeker niet de Amerikaanse dertien in een dozijn succesformule: 'Er breekt een volstrekt nieuw tijdperk aan en ik leg u de drie oorzaken uit waarom. Het gaat in de nieuwe wereld om zeven eigenschappen die ik u leer om succesvoller te zijn dan ooit.'
Nee, dit is een genuanceerd boek van een briljante man die voortreffelijk op de hoogte is van recente ontwikkelingen in de neurowetenschap. Hij legt niet alleen uit waar ons onderbewuste knap in is, maar hij beschrijft ook de systematische tekortkomingen. Hoe je steevast de verkeerde beslissingen neemt omdat je onderbewuste niet tegen verlies kan. En waarom de meeste mensen een cadeaubon van E. 2,50 kiezen die ze direct kunnen inwisselen in plaats van een van E. 10,00 die over een maand geldig wordt. Al lezend kon ik de hele kredietcrisis neurologisch te verklaren.
Lehrer nuanceert ook uitstekend de mogelijkheden en onmogelijkheden van de prefrontale cortex. Ik gebruik in dat verband graag het voorbeeld van een eend; die overziet maximaal het aantal drie, een mens komt tot zeven. We komen dus wel verder dan een eend, maar niet zo gek veel. Lehrer beschrijft dit als een rekenmachine die zeven ballen tegelijk in de lucht kan houden, en de verkeerde beslissingen neemt bij overload. Dat is voor managers en marketeers een belangrijke constatering. Bij tientallen data weet het brein niet meer wat wel en niet belangrijk is, en kiest verkeerd. Het brein wil koste wat het kost logica zien, ook als die er niet is. De ´dashboards met alle managementinformatie die u maar wenst´ - je kent de aanbevelingen uit de IT wereld - leiden bewijsbaar tot slechtere beslissingen dan een klein aantal relevante gegevens. Lehrer noemt voorbeelden uit de medische wereld, maar jij en ik kunnen er zo een reeks uit de marketingwereld aan toevoegen.
Dat maakt dit boek voor mij fascinerend. Niet alleen de fantastische mogelijkheden van het brein, maar ook de ongelooflijke blunders. Het boek gaat niet over marketing, maar een béétje marketeer kan het zonder moeite in die richting interpreteren. Al is het maar om het verschil tussen 'emotionele' en 'rationele' mensen te plaatsen; die hebben beiden evenveel emoties. Alleen hebben 'rationele' mensen een krachtiger prefrontale cortex om betere keuzes te maken.
Paul Postma
Directeur PPMC B.V., organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken
Praktisch: XXX
Leesbaar: XXXX
Actueel: XXXXX
Vernieuwend: XXXXX
Ons oordeel: een must read. Met name voor marketeers, geïnteresseerd in neuro toepassingen.