Internal branding is 'hot'. En terecht, want het is een belangrijk onderwerp. Voor dienstverlenende organisaties zelfs cruciaal. Want een organisatie kan wel hard naar de buitenwereld roepen waar zij voor staat, maar als de werknemers de merkwaarden niet waar maken, zal het effect nihil zijn. Dus moet eerst met interne communicatie en het opstellen van allerlei regels aan de werknemers duidelijk gemaakt worden waar het merk voor staat en wat dat voor de werkhouding betekent..

Tja, en dat werk dus helemaal niet, zo tonen Marc van Eck en Niels Willems overtuigend aan. Een merk komt extern pas tot zijn recht indien de merkwaarden intern ook door alle werknemers binnen een organisatie worden gedragen. En daar is veel meer voor nodig dan interne communicatie en allerlei procedures en voorschriften.Internal branding omvat alle activiteiten voor het tot leven brengen van een merk binnen een organisatie.

De auteurs tonen overtuigend aan dat merkenbeleid een zaak van de gehele organisatie is en niet een onderwerp dat zich beperkt tot de marketing afdeling. Professor Leeflang en zijn vrienden uit het wereldvreemde Groningen zullen nu wel weer denken 'zie je wel marketing wordt steeds minder belangrijk', maar dat is de grootst mogelijke onzin. Merkenbeleid is zo belangrijk dat het niet alleen aan marketeers mag worden overgelaten. En daarmee kom ik tot een volgende verdienste van dit boek: overtuigend wordt aangetoond dat HRM'ers en marketeers binnen een organisatie veel met elkaar zouden moeten samenwerken. Er moet een brug tussen HRM en marketing worden geslagen, zodat werknemers intensief betrokken zijn bij het laden van het merk en het verankeren van het merk binnen de organisatie.

In de laatste hoofdstukken van het boek zorgen de auteurs voor veel praktische tips. Ze komen met een helder stappenplan om goed 'Internal Branding beleid' tot stand te brengen. Het boek staat ook nog eens vol leuke praktijkvoorbeelden en is helder en toegankelijk geschreven. 'Internal Branding' is dan ook een prima kandidaat voor de verkiezing tot 'marketingboek van het jaar'. Maar het jaar is nog maar net begonnen, dus laten we hopen dat er nog goede tegenkandidaten komen. De enige zwakte van het boek is het ontbreken van een wetenschappelijke onderbouwing. Metingen over de effectiviteit van internal branding zijn er niet.

Wie weet komt een van de marketingwetenschappers van onze universiteiten dit jaar wel met iets fraais. Onder de genomineerden voor het marketingboek van 2007 schitterden zij door afwezigheid.

Kennelijk komt de marketingwijsheid uit de praktijk. Marc van Eck en Niels Willems tonen dat met  'Internal Branding' in ieder geval overtuigend aan.

Max Kohnstamm
Programmamanager Marketing bij SRM

Titel: Internal Branding in de praktijk

Auteurs: Marc van Eck en Niels Willems

ISBN 978-90-430-1590-5

Pearson Education Benelux