Recensie Marketing Metaforia van Gerald en Lindsay Zaltman
Uitgever: Uitgeverij Business Contact
ISBN - 9789047001157
Als we de consument nu toch eens echt leren snappen? Wat zou dat toch handig zijn! Maar de consument echt snappen vraagt een diepgravend begrip voor het onbewuste. Want zoals Ap Dijksterhuis in 'Het Slimme Onbewuste' stelt: 'Een groot deel van ons gedrag is volledig onafhankelijk van bewuste processen'.
Echte marketeers moeten naarstig op zoek naar het onbewuste. Als je dat eenmaal doorgrondt, valt een consument van alles wijs te maken en dat zou natuurlijk schitterend zijn... Sinds het verschijnen van 'The Hidden Persuaders' van Vance Packard in 1957 wordt al gewaarschuwd voor het gevaar dat ontstaat wanneer bedrijven of mensen er in zouden slagen het onbewuste te doorgronden. Maar uiteraard blijft de wens om het onbewuste te doorgronden - ruim 50 jaar na het verschijnen van 'The Hidden Persuaders' - nog even actueel. Vandaar dat bepaalde marktonderzoekers alle mogelijke moeite doen, bedrijven wegwijs te maken in het onbewuste. De bekendste onderzoeker op dit gebied is natuurlijk Martin Lindstrom, die in het onlangs verschenen 'Buyology' met een hoop poeha beweert dat hij al een heel eind op weg is met het doorgronden van ons brein.
Een interessante nieuwe poging is het vrijwel gelijktijdig verschenen 'Marketing Metaforia' van Zaltman & Zaltman. De tekst op de achterflap van het boek doet vermoeden dat het walhalla voor marketeers nu toch echt zeer nabij is: 'Marketing Metaforia biedt essentiële inzichten voor marketeers. De auteurs onthullen zeven primaire symbolen die in ons onderbewustzijn verankerd liggen en in hoge mate bepalen wat we denken en doen.'
De auteurs stellen dat er zeven diepe metaforen actief zijn in ons onderbewuste. Deze metaforen gelden universeel, dus voor de gehele mensheid. Deze diepe metaforen zijn nadrukkelijk aanwezig in het complexe landschap waarin we moeten navigeren: het onderbewuste van de consument. En dankzij het doorgronden van deze metaforen is de marketeer veel beter in staat de consument te beïnvloeden. Bijzonder zwak van het boek is dat er op geen enkele wijze een poging wordt ondernomen het bestaan van deze zeven diepe metaforen te bewijzen. Nergens wordt een relatie gelegd tussen de resultaten van de dertienduizend interviews die zouden zijn uitgevoerd en die zeven diepe metaforen die Zaltman & Zaltman menen te hebben ontdekt.
Toch wordt in het boek duidelijk geïnsinueerd dat hun bevindingen wetenschappelijk zijn onderbouwd. Wel weten zij hun bevindingen van praktische tips te voorzien, maar de waarde van deze tips is beperkt. Zo benoemen zij reizen als een diepe metafoor, waarbij het bij reizen gaat om de ontmoeting tussen verleden, heden en toekomst. Bij de aankoop van een eerste huis door een jong stel speelt deze metafoor een belangrijke rol. Vandaar: een beroep doen op de behoefte aan bescherming die alle stellen op deze angstige reis ervaren, is een succesvolle marketingstrategie voor het hypotheekverzekeringsproduct. Dit is een werkelijk briljante en creatieve conclusie, die kennelijk pas na dertienduizend interviews mogelijk is...
Het is overigens wel erg ironisch om Amerikaanse auteurs over de zekerheid van hypotheekproducten te horen spreken... Per saldo handhaven we ons standpunt uit de zomer van 2008: als u de consument beter wil begrijpen, lees dan toch vooral 'Het Slimme Onbewuste' van de Nederlandse hoogleraar Ap Dijksterhuis.
Max Kohnstamm
Programmamanager Marketing bij SRM
Praktisch: X
Leesbaar: XXX
Actueel: XXX
Vernieuwend: XX
Ons oordeel: XX - Laten liggen