Recensie Marketing Strategy, a Decision-Focused Approach van Walker, Mullins & Larreche
Uitgever: Mc Graw-Hill
ISBN - 9780071263917
Hoewel bovengenoemd boek al langer bestaat, krijgt het hier toch speciale aandacht. Het Nima heeft namelijk besloten dat dit een zeer relevant boek over marketingstrategie is. Het boek staat vanaf april 2009 dan ook op de verplichte lijst voor het Nima C-examen. Het maakt blijkbaar alle eerdere standaardwerken op het gebied van marketingstrategie overbodig, want het is tevens het enige boek op de verplichte literatuurlijst voor het Nima C-examen. En het Nima C-examen is - inmiddels ook internationaal - erkend als 'het examen' op strategisch niveau. We waren dan ook erg nieuwsgierig naar de merites van 'Marketing Strategy, a Decision-Focussed Approach'.
Er is een belangrijk verschil tussen strategische marketingplanning op SBU-niveau en de (operationele) uitwerking van deze strategie op het niveau van de product/marktcombinatie(s). Helaas haalt dit boek operationele en strategische planning voortdurend door elkaar. Daardoor ontbreekt de logische opbouw van het strategisch marketingplanningsproces geheel. De stappen die leiden tot een consistent operationeel marketingplan ontbreken eveneens. Er is geen rode draad. Geen wonder, aangezien 'strategische appels' en 'operationele peren' voortdurend door elkaar worden gehaald.
Zo eindigt het hoofdstuk met de veelbelovende titel 'Marketing Strategies for the New Economy' in geneuzel over 'banner advertising' of 'opt-in email'. Bovendien ontbeert dit boek iedere vorm van diepgang bij de bespreking van de bekende modellen uit het planningsproces. Zo wordt het beroemde en zo elegante vijf krachten-model van Porter volledig verkracht, terwijl vele andere bekende modellen op een onbenullige wijze worden besproken.
Het moge duidelijk zijn: het besluit van het Nima om dit boek - ook nog eens als het enige boek - op de lijst voor verplichte literatuur voor het Nima C-examen te zetten, is onbegrijpelijk. We roepen het Nima op om terug te komen op dit besluit. Gelukkig zijn er voor serieuze marketingprofessionals tal van goede alternatieven beschikbaar, waaronder de bekende boeken van Jain of Frambach & Nijssen.
Martin Danko en Max Kohnstamm
Docenten bij SRM.
Praktisch: X
Leesbaar: XX
Actueel: XX
Vernieuwend: X
Ons oordeel: X - Voor de kattenbak