Recensie Online marketing, strategie en tactiek van Jeroen Bertrams
Uitgever: Scriptum Management
ISBN - 978 90 5594 702 7
De tekst op de omslag van het boek is veelbelovend: 'Gebruik het concrete stappenplan in dit boek en de gouden regels voor online marketing om een krachtige, samenhangende online marketingstrategie te ontwikkelen.' Dus eindelijk een boek waar op strategisch niveau is nagedacht over online marketing? Is het een boek dat duidelijk maakt welke rol online marketing kan spelen bij het opbouwen van een duurzaam concurrentievoordeel? Een boek dat helder aangeeft welke bijdrage online marketingcommunicatie kan leveren aan het bouwen en/of onderhouden van sterke merken? Helaas, niets is minder waar. Het strategisch niveau ontbreekt geheel en al. De auteur spendeert twee van de tweehonderd pagina's aan het onderwerp strategie en doet dat op een onthutsend zwakke wijze. Hij komt in het boek nauwelijks verder dan het beschrijven van een eindeloze hoeveelheid online instrumenten. Een soort encyclopedie van online marketing instrumenten, zonder een poging de inzet van de middelen te integreren tot een overkoepelende strategie. 'Voor elke vorm van online marketing geldt een eigen strategie' zo stelt de auteur doodgemoedereerd. De vraag hoe online en offline activiteiten optimaal kunnen worden geïntegreerd wordt niet gesteld, laat staan beantwoord. Hoe omgaan met een duale distributiestrategie (direct en indirect)? Nooit over nagedacht. Belangrijke begrippen als de opbouw van een duurzaam concurrentievoordeel in een online markt, het bepalen van online doelgroepen of positionering blijven onbesproken. Zelfs het woordje 'doelgroep' is in het boek niet te vinden. De auteur weet zelfs het verschil niet tussen marketing en marketingcommunicatie, zo blijkt uit het enige figuur in het boek.
Online marketing is een bijzonder belangrijk onderwerp en vermoedelijk worstelt iedere marketingprofessional momenteel met de vraag hoe offline en online marketing moet worden geïntegreerd. Het is betreurenswaardig dat de auteur zelfs geen poging doet om een oplossing te bieden. Jeroen Bertrams zou er goed aan doen om eerst eens de bestaande literatuur over strategische marketing en marketingcommunicatie te bestuderen alvorens in zijn eigen boek enige kennis over strategie te claimen.
Is er nog iets positiefs over het boek te melden? Jawel, de auteur slaagt er in een redelijk overzichtelijk beeld te schetsen van maar liefst achttien verschillende online instrumenten. Maar ook aan deze informatie heeft een serieuze marketingprofessional weinig, want wie zich echt in een online instrument als Search engine Advertising wil verdiepen, heeft weinig aan een oppervlakkig verhaaltje van vier pagina?s.
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM
Praktisch: X
Leesbaar: XX
Actueel: XXX
Vernieuwend: X
Ons oordeel: XX Laten liggen