Recensie Sneller naar het Merkenparadijs van Frank Haveman
Uitgever: Eburon
ISBN - 9789059723337
'Sneller Naar het Merkenparadijs' is een persoonlijk, chaotisch en bij vlagen irriterend boek dat ik toch koester vanwege enkele interessante en originele invalshoeken.
Haveman, een merkenstrateeg, start met het belang van het merk (merk = winst x 2). Na zeer uitgebreide omzwervingen komt hij uit op drie drijvende menselijke motivaties of krachten die zich laten vertalen naar behoeften en merken. N=1 is de basiskracht. Het gaat om het directe overleven. Haveman benoemt dat als energiebehoud en koppelt ze aan functionele merken: gemaksmerken, prijsmerken, zekerheidsmerken, reputatiemerken, kwaliteitsmerken. N=2 heeft als drijvende kracht overleven via de voortplanting. Het gaat om excelleren, je onderscheiden van de rest en individualiteit. Hierin zit een grote dosis 'apenrots' en hij koppelt ze aan status-, prestige-, sexy en exclusiviteitmerken. N=3 heeft als drijvende kracht ons verlangen en de noodzaak om bij een groep te (willen) horen. Het is het domein van de mentaliteits-, doelgroep- en gebruikersmerken.
De beoordeling van consumenten van een merk gaat eerst en vooral via sterke betekenisgevers (merk = aanwezigheid x betekenis2). Hij benoemt deze als STU(F). Source (S) is de inschatting van de oorsprong van het merk, de locatie, de grootte - en in feite alles wat achter het merk zit. Tools (T) is de beoordeling van de producten zelf, inclusief verpakking, geur, winkels. Users (U) gaat om een inschatting van wie de betekenisvolle gebruikers zijn. Met wie associeer je je als je het merkt gebruikt. Als vierde element benoemt hij Form (F) - design, stijl en metataal.
Merkenbouwers moeten zich rekenschap geven in welk domein hun merk (vooral) opereert en daar de ontwikkeling op afstemmen. Dat wordt aangevuld met tips en formules. Zo pleit hij voor 'bruutheid', het zoeken naar de 'ziel' en te beginnen met één 'big basic' omdat je nu eenmaal snel verliest in de complexiteit.
Het probleem van het boek is de wijdlopigheid en de pretentieuze, semiwetenschappelijke onderbouwing. Zeker twee derde van het boek switcht tussen Pythagoras, pi, Descartes, Fibonaci, Freud, Einstein, het standaardmodel, Darwin en nog veel meer. Nu heeft de auteur zonder meer een punt met zijn evolutionaire krachten, maar is de onderbouwing daarvan (via de oersoep) klinkklare onzin. En van veel van de andere omzwervingen kan ik al helemaal niet de logica en de verbinding met het thema volgen. Het lezen was dan ook een opgave en als wetenschapper vond ik het soms pijnlijk. Dat is erg jammer, want Haveman heeft me wel geraakt. Een goede redactie en wat gesprekken met evolutie- en gedragsbiologen hadden wonderen kunnen doen.
Dirk Houtgraaf
Docent bij SRM, Gedragsbioloog en Marketeer.
Praktisch: XX
Leesbaar: X
Actueel: XXX
Vernieuwend: XXXX
Ons oordeel: Laten liggen