Recensie The Science and Art of Branding van Giep Franzen en Sandra Moriarty
Uitgever: M.E. Sharpe Inc.
ISBN - 9780765617910
Met de oprichting van FH&V (later FHV) in januari 1963 zette Giep Franzen met zijn partners de vernieuwing in de reclame in. Bij FHV werd in teams gewerkt waarbij creatie gelijkwaardig was aan account. Onder leiding van Franzen was het bureau toonaangevend in strategie-ontwikkeling, legde het een steeds zwaarder accent op wetenschappelijke onderbouwing en creëerde zo een klimaat waar topstrategen zich verder konden ontwikkelen. De school van Franzen leverde een rij van 'Franzenskanen' af van de Mooij tot Mosmans en van Dijkstal tot Klopman.
Zo onderwees Willem Gussekloo aan de toenmalige SRO, de voorganger van de SRM, al in de jaren zeventig dat reclame geen wetenschap was en ook geen kunst. Maar je kon beide wel toepassen. De balans tussen kunst aan de ene kant en het ambachtelijke van de wetenschap aan de andere, zien we dan ook terug in de titel van het laatste werk van Franzen.
De scherpe lezer ziet dat wetenschap de kop heeft overgenomen van de kunst. Hetgeen te verklaren is vanuit de ambities en de latere academische carrière van Franzen.
Zijn eerste boek 'Mensen, Producten en Reclame', geldt als standaardwerk. De achtdelige monografie 'Het Merk' die hij samen met de inmiddels overleden oud-Tijdschrift voor Marketing-hoofdredacteur Freek Holzhauer schreef, prijkte in de boekenkast van menig bureaudirecteur. De vraag of zij ooit verder gekomen zijn dan acht fraaie blauwe kaften zal nooit beantwoord worden, maar vaststaat dat de auteurs hiermee een enorme impuls gaven aan het merkendenken in Nederland.
The Science and Art of Branding is onverdeeld in vier delen.
Deel 1: The Nature of Brands verklaart het merk als systeem en geeft de context van het merkenbeleid aan . Daarbij wordt in de rijke traditie van merken, producten en reclame zowel de aanbodskant als vraagkant belicht.
Deel 2: Brand Strategy Development behandelt het onderwerp vanuit de optiek van de producent c.q. de afzender. Merkontwikkeling, -functie, -concept, -identiteit en mogelijke segmentatie komen hier sterk onderbouwd aan de orde.
Deel 3 :Brand Strategy Meets Brand Perception geeft verder inzicht in het huidige denken rond differentiatie en positionering, consumentenbehoeften en waarden, merkpersoonlijkheidsbetekenis en merkreputatie.
Deel 4 vormt als het ware een synthese, waarbij merkexpansie en integratie aan de orde komen alsmede merkarchitectuur, portfoliomanagement en brand equity. Dit laatste hoofdstuk wordt zowel vanuit de consumenten als de financiële optiek belicht. Ook merkenwaardering komt hier uitgebreid aan de orde. Het geheel wordt afgesloten met The Art of Brand Integration, onder de titel het merk als gesamtkunstwerk: branding als kunstwerk in de Wagneriaanse traditie waarbij theater, toneel en muziek kunstig tot een geheel worden gesmeed.
Dit begrip werd direct opgepikt en behandeld door een van de Franzenskanen in de recente publicatie 'Branding', en daarmee is de cirkel rond.
Even los van het feit dat Wagner historisch gezien bij velen associaties oproept met een wel zeer suspecte fanclub aan wie wij het merk Volkswagen te danken hebben, doet de parallel wel erg denken aan het door Ogilvy in de jaren zestig geïntroduceerde begrip Orchestration. Zij het dat daar nog niet bij werd gezongen.
Dit doet overigens niets af aan de diepgang van The Science and Art of Branding. Een uiterst zorgvuldig samengesteld samenvattend werk. Zoals de schrijvers stellen, het is geen 'How to'-book. Ofschoon het wel inzichtelijke, korte case-samenvattingen per hoofdstuk bevat.
In deze eeuw van druk, druk, druk, haast en edutainment wil Ben Tiggelaar ons doen geloven dat we acht vaktitels en een MBA in een dag kunnen 'doen'. Franzen bewijst dat je over een titel meer dan acht dagen moet doen.
Nick van Loendersloot
Docent marketingcommunicatie bij SRM en voorzitter examencommissie bij HES
Praktisch: XXXX
Leesbaar: XXXXX
Actueel: XXXX
Vernieuwend: XXX
Ons oordeel: XXXX - Lezenswaardig