Je vraagt je af of jouw directeur wel begrijpt wat hij met internal branding bedoelt. Maar wat versta jij er onder? En welke effecten zijn met internal branding te bereiken?

Richtantwoord 1

Internal branding:

- ?Brand? betekent 'merk'. 'Branding' is 'merkenbeleid'. Internal branding is intern merkbeleid. (Onno Maathuis, Public Relations).

- Internal branding is merkdenken als basis voor external branding.

- Het overkoepelend model om het gedrag van medewerkers en organisatie in de gewenste richting te sturen? (Reijnders, IC voor professionals).

- NB:Extra punt bij correct noemen en uitleg van 'merkpiramide'.

Beoogde effecten:

- Organisatie (directie t/m medewerkers) scharen zich achter de elementen die samen het merk van de organisatie vormen (bijv. achter missie, identiteit, merkwaarden, kernwaarden).

- Doel is dat internal branding de organisatie wapent om extern één consistent, onderscheidend (merk)beeld uit te dragen (door gedrag, communicatie en symboliek).

- Stakeholders herkennen de organisatie aan dit gedrag en communicatie.

- Uiteindelijk levert onderscheidende externe branding een hoge breinpositie en een voorkeur bij de stakeholders op.

Opdracht 2

Wat is jouw analyse van het organisatievraagstuk? Maak een onderscheid tussen actueel en structureel. Noem er van ieder vijf.

Richtantwoord 2

Actueel:

- De continuïteit van het NKCW staat plotseling op het spel, verlies dreigt.

- NKCW is uit de hand gelopen hobby die zich nu wreekt

- Nu is er paniek: onderlinge verwijten, geen oplossingen, schuld wordt buiten organisatie gelegd.

- Directie, bestuur, MT en medewerkers hebben veranderingen niet zien aankomen, hebben de kop in het zand gestoken voor de veranderende omgeving.

- Afnemende opdrachten van vaste klanten (ook van medeoprichters).

- NKCW moet concurrentie aan met (bevriende) collega-instituten.

- Het niet leven in de organisatie en kunnen reproduceren van kernwaarden, is kennelijk nooit een probleem geweest, maar gaat zich in tijd van nood wreken.

Structureel:

- NKCW is een private organisatie, zelf resultaatverantwoordelijk.

- NKCW is een platte organisatie, weinig leiding, vrijwel geen lijnverantwoordelijkheid.

- Er zijn eilanden en er is geen cultuur van kennis delen en elkaar aanspreken.

- Zelfingenomen sfeer van het is altijd goed gegaan.

- Onderling opscheppen over kennis.

- Concurrentie met buitenlandse topinstituten wel op kennis, nooit op prijs.

- Sterk naar binnen gekeerde organisatie: niemand trekt zich wat aan van externe trends.

- Cultuur van NKCW staat dwars op het aanvaarden van top-down-leiding en op het verwerven van opdrachten in de markt.

- Kernwaarden eenzijdig door afdeling Communicatie bedacht, maar onbekend, niet geladen of verankerd.

Opdracht 3

Wat is jouw analyse van het communicatievraagstuk? Maak een onderscheid tussen actueel en structureel. Noem er van ieder vijf.

Richtantwoord 3

Actueel:

- Ook de communicatieadviseur heeft kennelijk de gevolgen van de externe veranderingen niet zien aankomen of onderschat.

- Directie en MT willen internal branding, maar hebben geen idee wat dit inhoudt.

- Professionals moeten als ambassadeur gaan optreden en opdrachten acquireren.

- Communicatie wordt nu aangesproken op imago NKCW en gebrek aan promotie.

- Directeur onderhoudt externe contacten (maar MT doet daar badinerend over).

- Nieuwe communicatieadviseur recent begonnen met Corporate communicatie en Interne communicatie.

- Directie staat aanvankelijk negatief tegenover programma van de communicatieadviseur voor het exploreren van de identiteit en verankeren van missie en kernwaarden.

Structueel:

- Afdeling Communicatie heeft zich tot de komst van de communicatieadviseur/teamleider bezig gehouden met instrumentele externe communicatie.

- Niet met Interne communicatie, laat staan met Internal branding. Daar was/is de cultuur van de organisatie ook niet naar.

- Afdeling is overbelast door niet doelmatig en planmatig werken, ontbreken strategie.

- Het ontbreekt in de organisatie aan gestructureerde verticale en horizontale interne communicatie.

- Wel een groot informeel circuit, roddels, uitwisseling tot in privésfeer.

- Professionals houden zich niet aan huisstijl.

Opdracht 4

Maak een SWOT-analyse over de huidige situatie waarin het NKCW nu verkeert.

Richtantwoord 4

Let op: vraag gaat niet specifiek over de organisatie of communicatie. Kandidaat mag in SWOT-analyse dus beide belichten.

Sterkte:

- Deskundig instituut, voortreffelijke reputatie. Voldoet aan missie.

- Hoogopgeleide professionals, betrokken bij hun professie.

- Zelfstandigheid professionals, verrichten taak zonder leiding, strakke protocollen.

- Hechte organisatie, weinig verloop.

- Succesvol en winstgevend ondanks zwakke organisatie.

- Professionals zien concurrentie in waterkennis en slimheid als sport.

Zwakte

- Naar binnen gekeerde organisatie.

- Professionals wel betrokken bij eigen vak, niet bij organisatie.

- Weinig tot geen verticale leiding of aansturing.

- Eilandencultuur.

- Zelfingenomenheid (ook in MT en directie).

- Informele informatiecircuit groter dan formele.

- MT-alfamannetjes hebben meer aandacht voor pochen over slimheid dan voor managen.

- Niet commercieel, niet gewend aan acquisitie opdrachten.

- Rol directeur als ambassadeur niet verankerd (aan één persoon gebonden is afbreukrisico).

- Kernwaarden zijn onbekend en onvoldoende verankerd.

- Communicatieafdeling functioneert als loket en is overbelast.

Kansen

- Kennis van onderwerp ?water? blijft actueel en nodig.

- Sterke reputatie Nederlandse kennis op watergebied (Prins Willem Alexander).

- Gevarieerde klantenkring van overheden t/m industrie.

- Directeur functioneert al als soort externe ambassadeur.

- Vraag van directeur om internal branding opent mogelijkheden voor programma voor het exploreren van de identiteit en verankeren van missie en kernwaarden.

Bedreigingen

- Concurrentie van instituten die ook nieuwe geldstromen moeten aanboren.

- Economische trends: bezuinigingen bij alle overheden, Europese regelgeving.

- Vervallen afnameplicht van overheden bij NKCW.

- Te hoge verwachting van directie ten aanzien van korte termijn effecten van internal branding.

Opdracht 5

In jouw gesprek met de directeur word je overvallen door zijn onverwachte vragen om 'internal branding' en 'ambasadeurs'. Jij vreest dat de directeur verwacht dat communicatie het tij voor het NCKW wel even zal keren. De directeur vraagt jou om een spontane reactie en of je misschien nog vragen hebt. Hoe zou jij op dat moment reageren en welke vragen zou je meteen aan de directeur stellen?

Richtantwoord 5

Let op: het gaat hier (nog) niet om een communicatieplan of -strategie, maar om de situationele aanpak in dit gesprek met de directie.

- Eerst checken of jouw aanname juist is en je vrees terecht is!

- Stel open vragen over hoe de directeur de huidige ontstane situatie inschat en aan welke oplossingsrichtingen voor verbeteringen hij denkt.

- Vraag naar zijn plannen en denkbeelden over wat de organisatie eraan gaat doen.

- En hoe hij verwacht dat communicatie daaraan kan bijdragen.

- Vraag naar zijn definitie van internal branding en welke effecten hij ervan verwacht.

- Vraag naar hoe hij een rolverdeling tussen organisatie en communicatie ziet.

- Vraag naar hoe hij vindt dat hij al als ambassadeur functioneert.

- Schakel van inhoud naar proces: maak een vervolgafspraak om op een later moment met adviesvoorstellen voor de communicatie rond de ontstane situatie van NKCW te komen.

- Maak duidelijk dat jij je voor dat advies eerst verder in de problematiek zal moeten verdiepen en meer gesprekken met de directeur en MT-leden wil voeren

Opdracht 6

De directeur heeft inderdaad hoge verwachtingen en hoop van wat communicatie kan betekenen om het tij voor het NKCW te keren. Jij belooft een korte notitie waarin je uiteenzet wat communicatie wel en niet kan bewerkstelligen en waarvan zij probleemeigenaar wil zijn. Noem tenminste drie gebieden waar de verantwoordelijkheid van de organisatie en de afdeling Communicatie verschillen.

Richtantwoord 6

1. De organisatie is verantwoordelijk voor de prestatie, de afdeling Communicatie voor de presentatie. Uitgangspunt blijft: Communicatie draagt bij aan het halen van de doelen van de organisatie. (Communicatie is probleemeigenaar van de bijdrage, niet van de organisatiedoelen).

2.a. De organisatie is (eind)verantwoordelijk voor de missie, identiteit, kernwaarden, (her)positionering die de organisatie kiest.

2.b. De afdeling Communicatie kan de organisatie helpen bij de inhoudelijke ontwikkeling van de missie, identiteit, kernwaarden en (her)positionering (probleemeigenaar van het proces).

3.a. De organisatie moet een strategie ontwikkelen om haar prestatie te verbeteren, door zich te herpositioneren in de markt van haar bestaande en potentiële nieuwe opdrachtgevers.

3.b. Communicatie kan de organisatie helpen bij het ontwikkelen van de herpositionering (probleemeigenaar van het proces).

4.a. De organisatie is verantwoordelijk voor het implementeren en waarmaken van de nieuwe positionering (en van missie, identiteit, kernwaarden).

4.b. Communicatie ontwikkelt een communicatiestrategie om de organisatie te ondersteunen bij het implementeren en waarmaken van de herpositionering en eventueel missie, identiteit, kernwaarden, (her)positionering (probleemeigenaar van de communicatiestrategie).

4.c. Communicatie maakt een communicatieplan om de organisatie extern te profileren volgens de vertaling van nieuwe positionering naar communicatie (probleemeigenaar van de profilering door communicatie).

5. Communicatie als dienstverlener: faciliteert intern de (medewerkers van) de organisatie met communicatiemiddelen, informatieplatforms en trainingen, zodat zij extern als ambassadeur kunnen optreden (probleemeigenaar van de genoemde dienstverlening).

Opdracht 7

In je gesprekken met de directie komen jullie beiden tot de conclusie dat er een grote cultuurverandering nodig is, willen tenminste de professionals zich als externe ambassadeurs van het NKCW gaan gedragen.

7.a. Hoe luidt jouw advies en waarom kies je specifiek dit advies?

7.b. Welke strategie kies je en waarom specifiek deze strategie?

Richtantwoord 7a

Let op: vraag gaat niet over specifiek de organisatie- of communicatiestrategie. Dus kandidaat mag beide belichten. Moet hier wel organisatie- en communicatieadvies uit elkaar houden. Kijk of kandidaat hier de eigen constateringen uit de analyses, swot en verdeling van verantwoordelijkheden gebruikt.

Primair: dit is een organisatievraagstuk (continuïteit - herpositioneren) met communicatieaspecten (profilering van de positionering - faciliteren).

Organisatie (niet communicatie) zal dus snel maatregelen moeten nemen om te veranderen / transitie:

Qua organisatie:

- Transitie van naar binnen gekeerde naar een extern, klantgerichte organisatie.

- Cultuurverandering nodig: verminderen van eilandcultuur. Adviseer directie inschakelen van professioneel organisatieadvies. Cultuurverandering vraagt lange adem.

- Marketingvraagstuk. Adviseer directie inschakelen professioneel marketingadvies (of afdeling marketing)

- Kennisuitwisseling structureren. Adviseer directie interne werkgroep aan te stellen.

- Adviseer directie instellen multidisciplinaire projectgroep 'taskforce transitie'.

- Adviseer dat directie en MT een voorbeeldfunctie naar de organisatie vervullen.

Qua communicatie:

- Internal branding staat in teken van herpositionering.

- Interne communicatie is in deze situatie verandercommunicatie.

- Tijdens transitie wel werken aan structureren formele verticale en horizontale informatiestromen.

- Intensivering en doelgerichtheid corporate communicatie voor instituut. Nationaal en internationaal. (Samenwerken met in te huren marketingadviseur).

- Zorgen voor uitvoering van facilitering, productie van communicatiemiddelen, trainingen (gelet op bezetting afdeling Communicatie betekent dit deels uitbesteden).

- Maak als communicatieadviseur deel uit van de multidisciplinaire projectgroep 'taskforce transitie'.

Richtantwoord 7b

Strategische opties:

(Kandidaat mag fantasienaam voor strategie bedenken)

Strategie is afhankelijk van de interne doelgroep 'professionals', voornamelijk bèta's, accepteren geen leiding, verwachten wel initiatieven van leiding, hebben nooit acquisitie hoeven doen. Dit vraagt om een 180 graden omslag. Adviseer de directie hier realisme: deze groep is niet in korte tijd om te turnen tot ?ambassadeurs?. Dit is geen exclusieve communicatietaak: samenwerken met PZ en het lijnmanagement (MT-leden).

- Urgentie-strategie: doelgroep professionals moet snel weten en vinden hoe urgent het continuïteitsvraagstuk voor het NKCW is en op korte termijn het gedrag daaraan aanpassen: dus zonder mokken meteen ambassadeur zijn en opdrachten acquireren.

(ook goed rekenen: versnellingstrategie)

- Bewustwording-strategie: doelgroep professionals moet zich qua kennis en houding bewust zijn van continuïteitsvraagstuk voor het NKCW en zich daarnaar gedragen: dus een mentale omslag maken naar ambassadeur zijn en opdrachten acquireren.

- Sport-strategie: voor transitie in kennis, houding en gedrag gebruik maken van sterkte dat doelgroep professionals concurrentie in waterkennis als sport zien.

(als kandidaten creatieve strategieën voorstellen, belonen met extra punt)

Fout:

- Ambassadeurs-strategie of informatie-strategie.

Opdracht 8

Welke functies kun je als communicatieadviseur vervullen in processen rond kernwaarden? Noem er vier en licht deze kort toe.

Richtantwoord 8

1. Ontwikkelen van kernwaarden. Indien een organisatie nog geen kernwaarden heeft of ze moet vernieuwen.

2. Laden c.q. vertalen van kernwaarden. Om ze specifieke betekenis te geven voor de organisatie en de medewerkers in de organisatie. (Reijnders: 'Communicatiespecialisten kunnen bij de totstandkoming van de kernwaarden en het meedenken over de vertaling ervan een goede rol spelen. Omdat mensen best willen veranderen, maar niet veranderd willen worden, ligt de uitdaging in het betrekken van medewerkers in zo'n vertaling van kernwaarden?'

3. Verankeren van kernwaarden: ondersteunen van initiatieven van de organisatie (vaak in de lijn) om medewerkers zich volgens de kernwaarden te laten gedragen.

4. Kernboodschappen ontlenen aan de kernwaarden, ten behoeve van de communicatie. (NB: in de Nederlandse communicatiecultuur worden kernwaarden vaak niet letterlijk gecommuniceerd; in de Anglo-amerikaanse is dit wel gebruikelijk.)

5. Monitoren van het kernwaardengebruik in de praktijk. Zijn gedrag en communicatie door organisatie en medewerkers in overeenstemming met de kernwaarden en is nadere bijsturing nodig?