Case: Aanpak regionale weg N533

De cijfers die bij een waardering horen luiden als volgt:
0 - wordt nooit toegekend	6 = voldoende
1 = niet beantwoord	7 = ruim voldoende
2 = zeer slecht	8 = goed
3 = slecht	9 = zeer goed
4 = ruim onvoldoende	10 = uitmuntend
5 = onvoldoende

Alle examenopdrachten dienen altijd te worden toegelicht of beargumenteerd (ook als dit niet expliciet staat aangegeven).

Indien een vraag geheel goed is beantwoord dient het cijfer '8 te worden toegekend'. Slechts bij 'zeer goede' of 'uitmuntende' beantwoording dienen resp. de cijfers 9' en '10' te worden toegekend.

Opdracht 1

Welke kennis en feiten heb je vóóraf nodig voordat je überhaupt als communicatieadviseur aan je communicatieaanpak kunt beginnen? Noem vijf feitelijke vragen.

 

Richtantwoord 1:

• Weten: voordat je als communicatieadviseur aan de gang gaat, kennis van de politieke consequenties van het dossier (politiek krachtenveld)
• Weten: wat is de betekenis, politiek en juridisch gezien, van een bestuursovereenkomst?
• Weten: wat is de betekenis, politiek en juridisch gezien, van een concept voorontwerp?
• Ligt de keuze voor optie 1 vast of hebben stakeholders nog inspraak
• Zijn de cijfers uit de onderzochte varianten ?hard??
• Hoe zit het proces in elkaar als je het concept-voorontwerp in de Provinciale Staten (PS) wilt brengen. (Denk hierbij aan het stellen van schriftelijke vragen aan de gedeputeerde en dan pas debat, zit het eerst in de commissievergadering en dan pas plenair?).
• Hoe liggen de politieke verhoudingen in de Provinciale Staten (PS) na de verkiezingen?
• Komt de VVD-gedeputeerde terug na de college-onderhandelingen?
• Wanneer wordt de beslissing genomen door Gedeputeerde Staten om het voorstel in PS te brengen, voor de afronding van de collegeonderhandelingen of daarna?
• Hoe zit het proces in elkaar in de gemeenteraad van Legmeer om een bestemmingsplan aan te passen?
• Hoe liggen de politieke verhoudingen in de gemeenteraad Legmeer? (wanneer is het voorstel aangenomen).
• Hoe zit het proces in elkaar in de gemeenteraad van Wijdeveld om een bestemmingsplan aan te passen?
• Hoe liggen de politieke verhoudingen in de gemeenteraad Wijdeveld? (wanneer is het voorstel aangenomen?).

Eventueel ook nog:

Heb ik als adviseur direct contact met de gedeputeerde of alleen met mijn projectleider. (heeft met inlevingsvermogen van de adviseur in gedeputeerde te maken en gevoel ontwikkelen wat zij wil en welke aanpak het beste bij haar past)

 

Maak een schets van het krachtenveld waarin je moet opereren.

 

Opdracht 2

Benoem minimaal tien actoren en minimaal acht factoren.

Richtantwoord 2

Actoren (nog aangeven welke ze in ieder geval moeten noemen bij 2B)

·         VVD-gedeputeerde

·         CDA-wethouder Legmeer

·         Ons Wijdeveld-wethouder in Wijdeveld

·         Samenstelling Provinciale Staten Noord-Holland

·         Samenstelling Gedeputeerde Staten Noord-Holland

·         Samenstelling gemeenteraad Legmeer

·         Samenstelling college Legmeer

·         Samenstelling gemeenteraad Wijdeveld

·         Samenstelling college Wijdeveld

·         Actieve ondernemersverenigingen in Legmeer en Wijdeveld

·         Ondernemers Legmeer en Wijdeveld

·         Projectleider Provincie

·         Directeur afdeling Ruimtelijke Plannen van de Provincie

·         Hoofd communicatie Legmeer

·         Communicatieadviseur Legmeer

·         Hoofd communicatie Wijdeveld

·         Communicatieadviseur Wijdeveld

·         Inwoners Legmeer

·         Inwoners Wijdeveld

·         Bewoners huizen langs de weg Legmeer

·         Bewoners huizen langs de weg Wijdeveld

·         2 directeuren lagere scholen

·         Ouders 2 lagere scholen (scholieren)

·         Actiegroep ?moeten er eerst doden vallen?

·         Media

 

Factoren: (nog aangeven wat ze in ieder geval moeten noemen bij 2B)

• Positieve samenwerking tussen twee gemeenten
• Verbeteren bereikbaarheid veiling
• Verbeteren veiligheid van de weg N533
• Ontwikkelen agri-business park
• Verbeteren weg leidt tot minder economische schade
• Het slopen van (karakteristieke) huizen langs de weg
• Meer werkgelegenheid voor de gemeenten
• Meer werkgelegenheid kan leiden tot meer inwoners voor de gemeenten
• Spanning in de lokale politiek omdat de macht van het CDA afneemt ten gunste van de lokale partijen
• Tegengaan van een tweedeling in de gemeenten, omdat het water (?de vaart?) er tussen zit
• De tegenstelling die speelt tussen de ondernemersvereniging die vooruit en verandering wil versus de inwoners van legmeer die veel bij het oude en vertrouwde willen houden
• De enorme ongerustheid over de veiligheid van de ouders en directeuren
• Overheid moet zuinig omspringen met geld, dus gaat het om een goedkoop, maar wel veilige variant.

 

 

Opdracht 2b

Geef de vijf belangrijkste actoren en de vijf belangrijkste factoren aan.

 

 

Opdracht 3a

Hoe zou je de communicatie-opgave in deze case omschrijven?

 

Richtantwoord 3A:

• Algemene communicatieopgave: Hoe kan ik met communicatie de projectdoelstelling en daarmee een organisatiedoelstelling helpen bereiken?
• Communicatie opgave in deze case: hoe kan ik met communicatie eraan bijdragen dat de weg N533 wordt verbeterd met zoveel mogelijk draagvlak voor het project, waarbij minimale weerstand is bij de huizenbezitters en een positief gevoel ontstaat bij de ouders over de veiligheid.
• Niet: hoe kan ik het voorstel met succes door de GS / PS leiden? Daar lever je wel een bijdrage aan, maar niet primair voor verantwoordelijk.

 

 Opdracht 3b

Wat moet een communicatiestrategie bewerkstelligen?

 

Richtantwoord 3B:

• De strategie zorgt voor een eenduidige communicatie vanuit de provincie en de twee gemeenten naar buiten toe, waardoor de projectdoelstelling gehaald kan worden.

 

Opdracht 3c

Wat is het verschil tussen actoren en doelgroepen?

 

Richtantwood 3C:

• Actoren zijn personen en groepen van personen die relevant zijn voor het oplossen van het organisatie- en/of communicatievraagstuk (Fout is publieks- of doelgroepen.)

Een organisatie heeft per definitie actoren, de organisatie kiest haar doelgroepen om doelen te realiseren. (Actoren heb je, doelgroepen kies je.)

 

 

Je bent op zich niet verantwoordelijk voor de afweging van de varianten en de gekozen optie. Aan de andere kant heb je er in je strategie wel direct mee te maken.

 

Opdracht 4a

Wat bespreek je met de projectleider als je weet dat het besluit over de verschillende varianten gaat vallen in Gedeputeerde Staten?

Richtantwoord 4a:
Je raadt de projectleider aan om bij de afweging voor een variant ook de emotie mee te nemen en niet alleen naar de techniek, kosten en cijfers te kijken

 

Opdracht 4b
Daarna moet het nog naar de Provinciale Staten, wat raad je aan, welke vragen stel je? Noem drie vragen.

 

Richtantwoord opdracht 4b

·         Je vraagt aan de projectleider of er nog aanpassingen mogelijk zijn in de gekozen variant. Welke ?ruimte? er nog zit in het concept voorontwerp. Bijvoorbeeld of het mogelijk is om minder huizen te slopen als de wegligging wordt aangepast

·         Je vraagt aan de projectleider of alle cijfers en kosten hard zijn in de gekozen variant of dat er nog veranderingen kunnen optreden.

·         Je vraagt hoe de mensen wiens huizen worden gesloopt worden gecompenseerd.

·         Je vraagt aan de projectleider of je toehoorder mag zijn bij de besluitvorming zodat je de informatie uit de eerste hand hoort

 

Opdracht 4c

Wanneer vind je dat naar alle betrokkenen gecommuniceerd moet worden als de variant eenmaal gekozen is en welke middelen kun je daar voor inzetten.

Richtantwoord 4c:

·         Communiceren vóór het concept voorontwerp naar Provinciale Staten gaat (agenda PS is openbaar)

·         Bij voorkeur: de belangrijkste doelgroepen vooraf al een keer consulteren

·         Gelijktijdige inzet verschillende communicatiemiddelen (mix schriftelijk, mondeling, digitaal) bij het openbaar maken het concept voorontwerp:

Bericht over concept voorontwerp uitsturen, interview verschijnt in regionale krant, ?s avonds inloopuur voor de bewoners, verontruste ouders en optimistische ondernemers, informatie op site provincie en gemeente zetten

 

Opdracht 4d

Wat is je advies aan de projectleider om zoveel mogelijk draagvlak te creëren voor het concept voorontwerp? Noem vier punten.

Richtantwoord 4d:

·         Benader de belangrijkste stakeholders (huizenbezitters, ouders van de school) waar je de meeste weerstand van verwacht als eerste, het liefst één dag voor dat het voorstel bekend wordt (consulteer ze bij voorkeur al vooraf een keer)

·         Ga op de emotie in en niet alleen op de kille cijfers van kosten en maatregelen

·         Leg uit waarom deze variant de beste optie is

·         Wees open over welke varianten de revue zijn gepasseerd (media komen er toch achter)

·         Wees kraakhelder of er nog onderdeel van de gekozen variant te veranderen is of helemaal niets

·         Zoek contact, ook zonder journalisten erbij.

 

Opdracht 5a

Op welke drie doelgroepen richt je de communicatie en waarom?

 

Richtantwoord 5a:

• Bewoners van de huizen die gesloopt moeten worden. De provincie grijpt in de privélevens van deze bewoners in en vraagt hen om te verhuizen. Dit roept emotie op, het betekent een grote verandering, het kost tijd en geld en het moet voor een bepaald tijdstip. Alles is er op gericht dat de weerstand zo minimaal mogelijk te maken (100 procent wegnemen zal niet lukken). Bij weerstand is het belangrijk, dat mensen zich serieus genomen voelen, dat ze zich gehoord voelen, dat je meedenkt in oplossingen. De toon en de manier waarop is van belang. Gaat om algemeen belang versus individueel belang maar de bewoners moeten niet het gevoel krijgen dat ze toch door de overheid worden weggedrukt en er toch niet naar hen wordt geluisterd.
• De ouders van de kinderen op de twee scholen. De ouders willen zeker weten dat de kinderen veilig kunnen oversteken, willen met een gerust hart thuis kunnen zitten en/of werken. Duidelijk maken welke maatregelen worden genomen voor de verkeersveiligheid. De zorg en angst wegnemen
• Op de actieve ondernemingsverenigingen. Hen bij brengen dat ze niet over de veiligheid en sloop van huizen kunnen heen walsen. Tegelijkertijd stimuleren dat veel bedrijven zich willen vestigen op het werkterrein, dat daardoor ook banen gecreëerd kunnen worden.

·         Met name actoren in Legmeer. Zowel actoren die negatief of kritisch staan tegenover de N533 als actoren die positief ertegen over staan (vrienden, coalitiegenoten kunnen mogelijke steunzenders zijn of worden).

 

 

Opdracht 5b

Geef in de belangrijkste elementen van de kernboodschap van het project weer vanuit de provincie. Noem de kernelementen van de boodschap of formuleer het de kernboodschap in één zin.

Richtantwoord 5B:

• Met oog voor de veiligheid van de weggebruikers en oog voor het welzijn van de huizenbezitters wil de provincie zorgen voor een goede doorstroming van het verkeer en de ontwikkeling van een attractief bedrijventerrein.
• De provincie zorgt voor de doorstroming van het verkeer, schept banen en houdt de veiligheid van de dorpsbewoners in het oog. Kernelementen: verkeer ? veiligheid- economie. (Eventueel provincie samen met de gemeenten als de provincie de betrokkenheid van de gemeenten wil benadrukken)

Opdracht 5c

Wat kan je met social media in deze case, zou je social media inzetten? Beargumenteer je antwoord. Noem minimaal drie punten.

 

Richtantwoord 5c:

• Met sociale media kan je digitaal ervaringen, ideeën, resultaten en ergernissen direct met elkaar te delen,
• zeer snel medium om kennis te delen en voor informatie overdracht, linken naar onderzoek, juiste feiten in discussie brengen
• In ieder geval via social media monitoren hoe iets leeft in de gemeenschap.
• Zelf deelnemen hangt af of de provincie er al ervaring mee heeft, capaciteit voorheeft, en of het past bij de gedeputeerde.
• Eventueel kan je ook het op een andere manier inzetten als een linked groep met voorstanders die voor jou communiceren.

 

Opdracht 6a

Je moet samenwerken met de communicatieadviseurs van de twee gemeenten. Hoe geef je de samenwerking praktisch vorm? Noem vier punten.

 

Richtantwoord 6a:

• Het team bestaat uit communicatieadviseur Provincie, de twee communicatieadviseurs van de twee gemeenten, bij voorkeur een project assistent die de afspraken notuleert, woordvoerder provincie is als agendalid aanwezig indien nodig.
• Eens in de 2 weken bij elkaar of vaker als actualiteit daar om vraagt.
• Opzetten intern kennisplatform t.b.v. uitwisselen stand van zaken
• Emailadressen en telefoonnummers (vast- en mobiel), vrije dagen en vakanties uitwisselen
• Planning en realisatie afspraken wordt tweewekelijks gecheckt.

 

 

Opdracht 6b

Welke afspraken maak je over verantwoordelijkheden en bevoegdheden. En geef aan wie wat doet.  

 

Richtantwoord 6B:

Verantwoordelijkheden:

·         Gezamenlijk de communicatieopdracht en de gewenste eindsituatie formuleren

·         Op basis communicatieplan b.v. afspreken: provincie c.a. verantwoordelijk voor over-all communicatie project, gemeente c.a. verantwoordelijk voor interne     communicatie gemeente en communicatie over bestemmingsplan

 

Bevoegdheden:

·         uiteindelijk géén. Wethouders/gemeenteraad en gedeputeerde/PS beslissen

 

 Wie doet wat:

• Communicatieadviseur Provincie leidt de bijeenkomst, heeft de lead bij maken communicatieplan
• Contact met belangrijke actoren melden in de projectgroep.
• Afwijkende signalen bij de actoren melden en afstemmen wie wat gaat doen
• Gaat één van de wethouders of gedeputeerde de media in wordt vóóraf dit gemeld in de werkgroep en is er contact tussen de hoofdrolspelers onderling
• Kernboodschap, vraag en antwoordlijst gezamenlijk voorbereid met oog voor de eventueel tegengestelde belangen van gemeenten en provincies
• Afspreken dat alle betrokkenen dezelfde kernboodschappen hanteren

 

 

De bewoners hebben lucht van de plannen van de provincie gekregen en hebben het gerucht gehoord dat er wel 60 huizen gesloopt moeten worden. De bewoners stappen naar de lokale krant en zeggen dat ze hun huis niet uitgaan en dat het de zoveelste geldsmijterij van de provincie is. Bovendien zeggen ze dat ze willen gaan demonstreren bij het provinciehuis. Jij bent adviseur van de projectleider en de Gedeputeerde. Wat doe je, welke mediastrategie ga je volgen?

 

Opdracht 7a

Werk drie opties uit, zet minstens twee voor- en nadelen daarbij op een rij.

 

Richtantwoord 7a

• Alleréérst samenwerking zoeken met de woordvoerder provincie en de twee adviseurs van de gemeente!

Optie 1: Actieve mediastrategie, dus zélf een medium actief benaderen om te reageren op de ontstane commotie.

Voordelen:

• Een kans!! om je eigen verhaal te vertellen
• Je komt weer in de lead, je kunt weer regisseur worden van het proces
• Je kunt zélf het medium kiezen dat het beste aansluit waar je je het meest prettig bij voelt, dat de grootste kijk-, luister- en leesdichtheid heeft, dat het beste past bij de doelgroep die je de boodschap wilt vertellen
• Je kunt meteen reageren op de emotie van de huizenbezitters
• Je kunt de juiste feiten weergeven
• Het proces schetsen
• Het medium is vereerd als ze worden uitverkozen, veelal een iets minder kritische vraagstelling (bijvoorbeeld door vlak voor een live-uitzending te bellen, waardoor een redactie minder voorbereidingstijd heeft).
• Je kunt iets meer afspraken maken over hoe de reactie wordt uitgezonden en wanneer het wordt geplaatst of uitgezonden.

Nadelen:

• Je kunt weer een tegenreactie oproepen
• Als het te nadrukkelijk is, kan de indruk ontstaan dat de overheid de individuen wil wegblazen
• Je kunt de verkeerde woordkeuzes maken
• Je kunt de verkeerde emotie oproepen.

 

Optie 2: Een re-actieve benadering, dat betekent dat een medium je vraagt om te reageren.

Voordelen:

• Toch een kans om je eigen verhaal te vertellen
• Je kunt reageren op de emotie van de huizenbezitters
• Je kunt de juiste feiten weergeven
• Het proces schetsen.

Nadelen:

• Je wacht af totdat een journalist bij je komt
• Je kiest wellicht niet het beste medium die past bij de situatie
• De reactie komt wellicht niet in het best passende middel/medium
• De redactie heeft veel voorbereidingstijd gehad om vragen voor te bereiden
• Ook hier kun je de verkeerde woorden kiezen en de verkeerde emotie oproepen.

 

Optie 3: Een passieve benadering, ook al word je benaderd, je zegt toch nee.

Voordelen:

• Je kunt geen fouten maken omdat je niets zegt of doet
• Je kunt kijken of er nog andere actoren gaan reageren
• Meer tijd op de juiste feiten op tafel te krijgen.
• Je kunt het hele speelveld overzien en kijken hoe de emoties zich ontwikkelen en dan pas bepalen hoe je daar mee omgaat.

Nadelen:

• Onjuiste feiten blijven bestaan
• Emoties kunnen toenemen omdat je niet benaderbaar bent en niet in gesprek gaat
• Je mist een kans om je eigen verhaal goed neer te zetten
• Het lijkt er op dat je je eigen verantwoordelijkheid niet durft te nemen
• De overheid/provincie kan als onbetrouwbaar worden gezien omdat het lijkt alsof er plannen worden gesmeed in achterkamertjes.

 

Opdracht 7b
Voor welke optie kies je en waarom?

Richtantwoord 7b:

• scenario 1, omdat:
• Regisseur weer worden over het proces
• Juiste feiten komen in beeld
• Emotie bewoners wordt beantwoord
• Overheid/provincie verschuilt zich niet en durft de keuzes te verdedigen.

Eventueel een alternatief is scenario 2: als de reden is dat de gedeputeerde niet goed met media om kan gaan. Een andere reden is niet goed.

Extra: een goede communicatie adviseur zou al eerder een beeld hebben gekregen van wat leeft bij de lokale bevolking, bijvoorbeeld via het communicatie overleg (of via onderzoek).

 

Opdracht 7c
Wat doe je als de wethouder van Legmeer zich niet aan de kernboodschap houdt en zich in de lokale krant afzet tegen de provincie? Nog minimaal zeven punten.

 

Richtantwoord 7c:

• Heb je afspraken met elkaar gemaakt in het communicatie overleg over kernboodschappen en procesgang richting media etc.
• Zodra je dit signaleert, adviseur gemeente bellen en vragen of het verhaal en de woorden kloppen?
• Proberen te achterhalen bij de adviseur van de gemeente wat de reden is geweest.
• Acuut de projectleider en de woordvoerder provincie informeren
• Korte analyse maken en scenario?s voor de korte termijn uitwerken. Hou wel aan de hoofdboodschap vast
• Opnieuw de voordelen en nadelen van een actieve, passieve en re-actieve reactie op een rij zetten en ZELF een keuze maken (Van keuzes voorleggen naar positie innemen) en uitleggen waarom?
• Niet meteen in de verdediging schieten, maar kansen zien!!!
• Overleg met projectleider en gedeputeerde (afhankelijk van eerder gemaakte afspraken, via de projectleider of ook direct met de gedeputeerde).
• Advies dat de gedeputeerde met de wethouder belt over hetgeen hij gaat doen
• Uitkomst overleg met de projectgroep delen
• Handelen en niet laten opjagen en niet met modder teruggooien.