Richtanwoorden schriftelijk examen
Mediaplanning vrijdag 24 juni 2011
Deze richtantwoorden zijn dus geen letterlijke antwoorden maar geven de goede richting van het antwoord aan. Deze richtantwoorden zijn daarom per definitie incompleet. Dit temeer daar SRM het accent legt op het toetsen van inzicht en niet primair op het uit het hoofd leren van allerlei feiten.
De complete antwoorden op feitenvragen vindt u in het lesmateriaal. In de richtantwoorden is ook hier slechts de goede richting aangeduid.
De cijfers die bij een waardering horen luiden als volgt:
1 = fout beantwoord
2 = zeer slecht
3 = slecht
4 = ruim onvoldoende
5 = onvoldoende
6 = voldoende
7 = ruim voldoende
8 = goed
9 = zeer goed
10 = uitmuntend
Alle examenopdrachten (m.u.v. de multiple-choice opdrachten) dienen altijd te worden toegelicht of beargumenteerd (ook als dit niet expliciet staat aangegeven).
Examen Mediaplanning d.d. 24 juni 2011
Opdracht 1.1 c, 1.2 c, 1.3 c, 1.4 a, 1.5 b, 1.6 a, 1.7 d, 1.8 b, 1.9 a, 1.10 c,
1.11 a, 1.12 c, 1.13 d, 1.14 d, 1.15 c, 1.16 d, 1.17 b, 1.18 d, 1.19 b, 1.20 a
Case: Nestlé Nespresso
In de examencase geeft Nespresso een toelichting op het product, de communicatie en de positie in de markt van koffiezetsystemen. Het is echter nog geen briefing voor het mediaplan voor Nederland dat je moet gaan adviseren. Als je het verhaal leest dan heb je al snel in de gaten wat je nog zou willen weten van de klant om tot een goed advies te kunnen komen. Hieronder vind je een aantal opdrachten dat je graag met de klant wil bespreken maar waarvoor je zelf al een antwoord wilt hebben.
Succes.
De communicatiedoelgroep van Nespresso gaat verder dan alleen koffie drinkers
(= marketingdoelgroep). Het merk richt zich met de communicatie op liefhebbers van hoogwaardige koffiekwaliteit die zich aangetrokken voelen tot luxe premium merken en zich daarmee willen onderscheiden (communicatiedoelgroep). Deze groep noemt Nespresso The Connoisseur.
Opdracht 2a
Vertaal deze marketing- en communicatiedoelgroep in een voor mediaplanning bruikbare mediadoelgroep.
Richtantwoord opdracht 2a
Mediadoelgroep: (basis)
m/v, leeftijd 30+, welstandklasse hoog, midden hoog (A,B1,B2 ), jonge tweepersoonshuishoudens, werkzaam in beroep (Kwalitatieve aanvulling), interesse in gadgets en nieuwe technologieën.
Opdracht 2b
Aan welke drie criteria moet de mediadoelgroep voldoen?
Richtantwoord opdracht 2b
De mediadoelgroep moet voldoende in omvang zijn, discriminerend zijn en terug te vinden zijn in mediaonderzoek.
Opdracht 2c
Kunnen we op het gebied van mediaplanning iets met de omschrijving van de doelgroep als The Connoisseur? Licht je antwoord kort toe.
Richtantwoord opdracht 2c
The Connoisseur is geen term die we terug vinden in mediaonderzoek en is daarom niet bruikbaar voor kwantitatieve planningsdoelen. We kunnen wel op basis van deze omschrijving kwalitatieve argumenten vinden om mediakeuze te onderbouwen.
Opdracht 3
Bij de mediumtypekeuze speelt het communicatievermogen een belangrijke rol. Welke media zijn het meest geschikt om Nespresso te adverteren?
Noem tenminste drie mediatypes of subtypes die voor inschakeling door Nespresso in aanmerking komen en motiveer je keuze.
Richtantwoord opdracht 3
Televisie: door geluid en beweging goed in staat om sfeer en uitstraling van Nespresso te communiceren
Tijdschriften: selectief naar de doelgroep (lifestyle) door inzet van glossy magazines en dagblad, magazines en sponsored magazines.
Internet: interactief en daarmee in staat om consumenten te activeren om meer informatie over Nespresso en de Nespresso Club te geven. Internet biedt veel communicatiemogelijkheden zoals Prerolls, Banners, Social media, etcetera
Buitenreclame: zichtbaar, kwalitatieve uitstraling in het straatbeeld
Minder geschikt is radio als primair medium. Door het ontbreken van beeld is het kwalitatieve element moeilijker te communiceren. Wel inzetbaar ter ondersteuning van tv (visual transfer) of als actiemedium gedurende het cadeauseizoen.
Uit de mediabestedingen blijkt dat Nespresso verschillende mediumtypen inzet. De vraag is of ze deze strategie moet voortzetten in de komende campagne periode.
Opdracht 4a
Wat is het verschil tussen een multimedia inzet en een crossmediale inzet?
Richtantwoord opdracht 4a
Multimedia is dezelfde uiting geplaatst in verschillende media. Crossmediaal is het inzetten van verschillende media met een boodschap die is afgestemd op de specifieke kenmerken van elk medium.
Opdracht 4b
Geef op basis van jouw mediakeuze in opdracht 3 aan hoe jouw crossmediale strategie er uitziet. Ga hierbij uit van het George Clooney-concept.
Richtantwoord opdracht 4b
Het gaat hierbij om de vertaling van het concept naar de gekozen media. De mate van interactiviteit en het activeren van de consument speelt hierbij een belangrijke rol. Als Branding, Bonding en Buzzing worden genoemd en juist worden toegelicht, mag een extra punt worden toegekend.
Opdracht 4c
Geef aan hoe je de media in de tijd kan inzetten en motiveer welke timingstrategie jouw voorkeur heeft.
Richtantwoord opdracht 4c
Komt de kandidaat tot een heldere uiteenzetting welke inzet van strategieën er zijn zoals: continu, bursting, dripping, pulsing, teasing, introducing, seizoeninzet. De inzet voor Nespresso hangt af van het beschikbare budget. Pulsing heeft de voorkeur omdat deze inzet een continue basis heeft (bijvoorbeeld internet) en waarbij regelmatig andere media als puls worden ingezet, bijvoorbeeld tijdens cadeau- of verwenmomenten (feestdagen, Pasen, Valentijnsdag).
Het blijkt dat 50% van de Nespresso Clubleden voortvloeien uit aanbevelingen van bestaande leden. Nespresso wil het aantal clubleden laten groeien en het lidmaatschap als (status)argument bieden om een Nespresso apparaat aan te schaffen. Hiervoor overweegt men een online Affiliate campagne en/of een Viral marketingcampagne.
Opdracht 5a
Wat houden de begrippen Affiliate en Viral in en wat zijn de voor- en nadelen van elk?
Noem minimaal drie voor- en nadelen.
Richtantwoord opdracht 5a
Affiliate: inzet van een cpc (cost per click) campagne op een groot aantal sites (ongetarget) met als doel zoveel mogelijk clicks te genereren tegen een vooraf afgesproken clickvergoeding.
Voordelen:
· vaste kosten per click;
· snelle realisatie door inzet van zeer veel impressies op vele websites;
· in overleg bepalen van de clickvergoeding;
· bijsturen is mogelijk.
Nadelen:
· geen target naar doelgroep mogelijk;
· nauwelijks invloed op de sites die de campagne plaatsen;
· kans op imagoschade.
Opdracht 5b
Heeft inzet van Affiliate en/of Viral jouw voorkeur en waarom? Motiveer je keuze.
Richtantwoord opdracht 5b
Viral: inzet van een bericht, filmpje etcetera als is het een redactioneel bericht of een filmpje met een niet-direct commerciële inhoud. Doordat dit bericht of filmpje veelal humoristisch is, wordt dit vaak doorgestuurd waardoor een zekere positieve rumour around the brand ontstaat. You Tube wordt hiervoor vaak gebruikt.
Voordelen:
· op een natuurlijke en humorvolle manier het product/de dienst onder de aandacht brengen;
· straalt mogelijk sympathie af op het merk/de organisatie;
· lage kosten van de verspreiding (productiekosten afhankelijk van de creatie).
Nadelen:
· hoge kosten als het gaat om een echt goed filmpje;
· succesvolle Virals zijn vaak op het randje en niet altijd even verenigbaar met de positionering;
· geen direct effect in kennis, houding of gedrag;
· succes moeilijk te voorspellen;
· groot aanbod van viral marketing boodschappen;
· moeilijk bij te sturen tijdens de campagne.
.