Rogier van Kralingen over de recessie, innovatie en meerwaarde

De recessie laat zijn sporen na op de economie in Nederland. Veel bedrijven hebben te kampen met dalende omzetten of draaien zelfs verlies. Reden genoeg voor USG Capacity, marktleider in de bemiddeling van marketing- en communicatieprofessionals en SRM, het opleidingsinstituut voor marketing- en communicatieopleidingen, om marketing- en communicatieprofessionals in de regio Utrecht uit te nodigen voor een bijeenkomst met als thema 'De 13 gouden wetten van recessiemarketing', door Rogier van Kralingen. Dit gebeurde tijdens de tweede 'Careerbooster© bijeenkomst', uit een reeks van gezamenlijke bijeenkomsten die USG Capacity en SRM samen in 2009 zullen organiseren. Hieronder de belangrijkste punten die tijdens de bijeenkomst werden besproken.

Innovatie en meerwaarde
Tijdens de recessie is het van belang dat marketeers creatiever zijn dan ooit, dat zij innovatie hoog in het vaandel hebben staan, maar vooral ook meerwaarde weten te creëren. Zo vinden we in Amsterdam een restaurant dat besloot haar wijnkaart aan te passen met een grotere hoeveelheid lager geprijsde wijnen. Het blijkt dat de klanten vooral nu de goedkopere wijnen bestellen. Vervolgens bestellen ze vanwege de lage prijzen er op één avond zelfs twee, waardoor het restaurant haar omzet op peil kan houden. Van Kralingen concludeert dat de klant wel degelijk wil blijven kopen, maar ze hebben wel een extra prikkel nodig. Marketeers kunnen daar slim op inspelen door op de juiste manier te innoveren en creatief te zijn.

Emotiemarketing
De kracht tijdens een recessie ligt meer dan ooit in emotiemarketing. De klant betaalt voor de belevenis die het product of dienst hem biedt. Het product zelf lijkt minder belangrijk. De meeste klanten kopen dan ook op gevoel of een belevenis in plaats van het product zelf. Het voordeel hiervan is ook nog dat bij reclame maken, een emotionele boodschap beter gezien, geloofd en onthouden wordt dan een inhoudelijke boodschap.

Dit prikkelde de genodigden en er ontstond discussie vanuit de zaal met als inzet dat het volgens sommigen niet zo is dat tijdens een recessie juist níet op emotie wordt gekocht, maar op functionaliteit. Hoewel de meningen omtrent dit onderwerp uiteen liepen, concludeerde de spreker dat marketeers moeten bepalen welke emotie ze willen oproepen in hun markt en welke strategie daaraan gekoppeld moet worden. Door middel van het inzetten van emotiemarketing kunnen marketeers volgens Rogier de recessie de baas blijven.

Drie strategieën tijdens een recessie
Verder gaf Rogier aan dat er drie investeringsstrategieën zijn die tijdens een recessie kunnen worden ingezet. De investeringen worden verlaagd, verhoogd of op hetzelfde peil gehouden.

Het verlagen van de budgetten. Als er sprake is van laagconjunctuur dan wordt er door de markt minder geïnvesteerd in marketing of productinnovatie. Het verlagen van de marketing- en innovatiebudgetten is een voor de hand liggende manier om de dalende omzet op te vangen. Als het later goed gaat, kan het budget weer worden verhoogd. Echter, organisaties die snijden in marketingbudgetten zullen niet meer top of mind zijn bij de klanten en hun marktaandeel verliezen aan concurrenten die wél blijven investeren in marketing. Wanneer er wordt gesneden in de budgetten van innovatie heeft dat tot gevolg dat er geen interessante meerwaarde meer kan worden gecreëerd.

Het verhogen van de budgetten is een tweede mogelijkheid. Meer geld besteden tijdens een recessie betekent dat het marktaandeel vergroot kan worden, mits de concurrentie achter blijft. Het gaat er echter niet om hoe groot de investering is, maar of deze de meerwaarde vergroot van het product, dienst of merk. Ook op het gebied van innovatie moet er meer en beter geïnnoveerd worden. Meer innovatie betekent straks meer marktaandeel.

En ten derde het op peil houden van de budgetten. Het huidige investeringsniveau wordt op peil gehouden in deze optie. Als de concurrenten minder investeren, dan is het behouden van het investeringsniveau eigenlijk al tegendraads en kan er een groter marktaandeel worden veroverd zonder het budget drastisch te veranderen.

Volgens Rogier is het nu het juiste moment om te blijven investeren en de huidige activiteiten vol te blijven houden. Daarbij moet er wel opgelet worden dat er daadwerkelijk meerwaarde wordt gecreëerd. Juist tijdens een recessie liggen er meer kansen voor organisaties om een groter marktaandeel te veroveren.

De Careerbooster© bijeenkomsten zijn een initiatief van USG Capacity en SRM. De volgende Careerbooster© bijeenkomst van USG Capacity en SRM staat gepland medio september 2009.