Je loopt in de supermarkt. Op de achtergrond speelt er Italiaanse muziek. Vrijwel automatisch beland je bij het schap met de Italiaanse producten. Pesto, tomatenpuree, mozzarella, dat klinkt opeens heel aantrekkelijk! Achtergrondmuziek beïnvloedt onbewust jouw keuzes, net als kleur en bijvoorbeeld geur. Het prikkelen van verschillende zintuigen is een greep uit de technieken die je kunt inzetten binnen neuromarketing.
Neuromarketing combineert kennis uit de hersenwetenschap met marketing om beter te begrijpen hoe mensen keuzes maken. Door te kijken naar hoe het brein reageert op dingen als advertenties, verpakkingen en prijzen, kunnen bedrijven beter inspelen op wat klanten willen. Ze gebruiken verschillende technieken om het brein onbewust te beïnvloeden, zoals beelden, geuren en kleuren. Het doel is om met de juiste prikkel op het juiste moment de klant te verleiden om voor jouw product of dienst te kiezen.
Voordat je neuromarketing toepast, is het belangrijk om eerst onderzoek te doen. Welke kleuren trekken bijvoorbeeld sneller de aandacht van mensen? Op welke plek op de groenteafdeling richt het brein van jouw consument zich als eerste? Er zijn verschillende manieren om dit te ontdekken. We zetten deze manieren voor je op een rijtje.
Tijdens een functionele MRI (fMRI) voer je taken uit terwijl je in een MRI-scanner ligt. Je kunt bijvoorbeeld gevraagd worden om een hand op te tillen of een visueel beeld te bekijken. De fMRI toont de hersenactiviteit
die optreedt tijdens het uitvoeren van deze taken, specifiek in bepaalde hersengebieden. Dit biedt de mogelijkheid om inzicht te krijgen in consumentengedrag en besluitvormingsprocessen.
Bij een elektro-encefalogram (EEG) worden elektroden op je hoofd geplaatst. Tijdens de EEG voer je verschillende opdrachten uit, waarbij inzicht verkregen wordt in veranderingen in hersenactiviteit, hoewel niet specifiek in welk hersengebied. Een EEG kan variëren in duur, van een uur tot meerdere uren achter elkaar.
De impliciete-associatietest (IAT) meet de associaties die mensen hebben bij verschillende concepten door middel van een cognitieve reactietaak, zoals begrippen en beelden. De persoon moet onder tijdsdruk reageren, zodat een onbewuste reactie gemeten kan worden. Deze test wordt vaak gebruikt om onbewuste vooroordelen of voorkeuren inzichtelijk te maken.
Eye tracking is een methode waarbij je de bewegingen van het oog volgt. Op deze manier ontdek je waar de aandacht van de consument als eerste naartoe gaat. Dit kan gemeten worden door een camera die op de ogen gericht is. Eye tracking kan worden ingezet voor het optimaliseren van websites, advertenties, verpakkingen en winkelindelingen om te begrijpen welke elementen de meeste aandacht trekken.
Facial coding werkt op bijna dezelfde wijze, maar hierbij is het hele gezicht zichtbaar voor de camera en worden gezichtsuitdrukkingen gemeten. Deze methode kan worden gebruikt om emotionele reacties op producten, advertenties of andere marketingmaterialen te analyseren, waardoor bedrijven beter kunnen inspelen op de gevoelens en voorkeuren van consumenten.
Mousetracking betekent dat je de muisbewegingen van een persoon volgt. Dit kun je goed inzetten bij het optimaliseren van bijvoorbeeld je website. Waar gaat de aandacht van de bezoeker als eerste naartoe? Je kunt hiervan een heatmap maken, oftewel een dataset waarbij je door middel van de intensiteit van kleuren ziet waar de bezoeker de meeste of de minste aandacht op had.
Als marketeer kun je verschillende neuromarketingstrategieën inzetten. Denk aan prijsoptimalisatie (€ 25 versus € 24,99), opvallend verpakkingsmateriaal dat de kernwaarden van je product weerspiegelt, en het testen van de effectiviteit van reclames en concepten. Neuromarketing biedt waardevolle inzichten en wordt door veel grote merken gebruikt om merkbekendheid en betrokkenheid te vergroten. Hier volgen enkele succesvolle toepassingen van neuromarketing.
Waar denk je direct aan bij Coca-Cola? Misschien ben je je er niet van bewust, maar Coca-Cola houdt rekening met elk detail bij hun productontwikkeling en promotie. De vorm van hun fles is bijvoorbeeld volledig ontworpen op basis van neuromarketing en uitgebreid getest bij consumenten. Hun campagnes zijn zorgvuldig afgestemd om de juiste emoties aan te spreken. Door advertenties te analyseren met neuromarketingtools, hebben ze een reclame genaamd 'Pool Boy' gecreëerd die de betrokkenheid, emoties en het langetermijngeheugen van de kijkers effectief stimuleert.
Wist je dat Disney films maakt met behulp van neuromarketing? Neem bijvoorbeeld de recente film 'Inside Out', waarin een meisje en haar vijf emoties (vreugde, verdriet, woede, angst en afkeer) centraal staan. Deze film is ontwikkeld in samenwerking met een psycholoog, wat zorgt voor een hoge mate van herkenbaarheid en speelt perfect in op de emoties van de kijkers. De betoverende manier waarop het verhaal wordt verteld, samen met de fascinerende karakters, zorgt ervoor dat het publiek zich verbonden voelt en diep geraakt wordt.
De IKEA in Delft fungeert als een concept center waar voortdurend wordt geëxperimenteerd om de winkelervaring van klanten te optimaliseren, onder andere met behulp van neuromarketing. Je kent het wel: even snel iets halen bij IKEA, wat uiteindelijk leidt tot een uitgebreide wandeling door de woonkamers, slaapkamers en keukens. Dit is natuurlijk niet verplicht, maar de pijlen op de grond sturen je onbewust door de winkel. Dit fenomeen staat bekend als nudging. IKEA past nog veel meer subtiele beïnvloedingstechnieken toe, zoals handige meepakkers bij de kassa en het gebrek aan ramen en klokken, waardoor je het tijdsbesef verliest.
Cheetos wilde begrijpen wat consumenten aantrok tot hun product, naast de smaak. Ze gebruikten EEG en eye tracking om dit te onderzoeken. Uit de resultaten bleek dat het oranje, kazige poeder dat op de vingers achterblijft, een gevoel van guilty pleasure bij de consument oproept. Dit leidde tot de campagne 'The Orange Underground', waarin advertenties consumenten aanmoedigden om ondeugende en tegendraadse acties met Cheetos uit te voeren. Voorbeelden hiervan zijn het smeren van Cheetos op een wit shirt of het bedekken van iemands steriele werkplek met de oranje snack. De reclames toonden wat mensen stiekem zouden willen doen met Cheetos en lieten zien hoe deze acties daadwerkelijk werden uitgevoerd. Hierdoor werd het gevoel van ondeugendheid en guilty pleasure versterkt.
AI speelt een steeds grotere rol in neuromarketing. Met AI kunnen nauwkeurige voorspellingen worden gedaan over de behoeften, emoties en aandacht van consumenten. Daarnaast worden ethiek en privacy steeds belangrijker in dit veld. Waar liggen kansen en wat is de grens van deze manier van klanten lokken? In de Podcast 'Het Brein ontrafeld: Neuromarketing in de Praktijk', vertellen Karel Zwaan en Zeeshan Khan, beide docenten bij SRM, je meer over de mogelijkheden.
Je weet wat neuromarketing is. En nu? Neuromarketing is de sleutel tot effectievere marketing. Soms kunnen kleine aanpassingen in je marketingmiddelen hét verschil maken. Haal meer uit je campagnes, productontwikkeling en klantonderzoek. Kies voor een opleiding bij SRM en ontwikkel je basisvaardigheden op het gebied van neuromarketing. In de training Neuromarketing leer je de beïnvloedingsprincipes van Cialdini toe te passen, optimaliseer je de salesfunnel en gebruik je de juiste onderzoeksmethoden. Ben je senior marketeer? Bekijk dan eens de Masterclass Communicatie en Beïnvloeding (SRM C), waarin je verschillende beïnvloedingsprincipes onder de loep neemt. Word een professional op het gebied van neuromarketing.