De koek is (bijna) op...

Klaar voor een cookieless future?

Microsoft Edge, Safari, Firefox en vanaf volgend jaar ook Google Chrome: steeds meer browsers gaan het doen zonder third-party cookies. Reden voor paniek onder veel online marketeers, want zonder cookie-tracking zijn (potentiele) klanten veel moeilijker te herkennen. Toch betekent dit niet het einde online adverteren. Het post-cookie tijdperk kent zeker uitdagingen, maar biedt ook nieuwe kansen rondom first-party data, server-side tagging, data hubs en contextual advertising. Ben jij klaar om deze kansen te pakken?

Eerst maar even een opfrissertje, hoe zat het ook alweer met cookies? Cookies zijn gecodeerde microbestandjes die door een website op de harde schijf van je computer, tablet of smartphone worden geplaatst. Zo kan al je doen en laten op het web worden geregistreerd. Dus bijvoorbeeld: welke pagina’s je bezoekt, wanneer je dat doet en hoelang. Maar ook wat je inloggegevens zijn, waar je op klikt, welke producten er in je winkelmandje belanden en welke je uiteindelijk koopt.

Cookies en privacy

Er bestaan first- en third-party cookies. First party cookies komen van de website zelf. Ga je akkoord met het cookiestatement, dan laat je die site weten dat je het prima vindt dat deze allerlei gegevens over jou verzamelt. De site herkent je de volgende keer dan meteen, zelfs als je maanden niet langs bent geweest, en kan op een voor jou relevante manier met jou communiceren.

Je wordt dan echter ook herkend door third-party cookies. Dit zijn cookies van achterliggende sites, die verzameld worden door tech-giganten als Google en Facebook. Als gevolg van de aangescherpte privacywetgeving, zijn veel browsers nu al overgegaan tot het blokkeren van de third party cookies/ Google Chrome, de allergrootste browser met een marktaandeel van 56,1%, gaat in 2022 hun voorbeeld volgen. Begrijpelijk dus dat bij menig online marketeer het paniekzweet uitbreekt, want digitale marketingbudgetten leunen sterk op third-party cookies.

Post-cookie uitdagingen

Dus ja, het post-cookie tijdperk kent een aantal serieuze uitdagingen. De meest prominente uitdaging ligt op het vlak van de remarketing. Met het verdwijnen van de third-party cookies, verdwijnt ook de mogelijkheid om internetgebruikers op andere sites te targeten, waardoor bedrijven nieuwe (potentiele) klanten mislopen.

Maar eigenlijk komt alles wat gepersonaliseerd of uniek is voor de gebruiker, en dus alles wat door een browser wordt opgeslagen, onder vuur te staan. Zo ook analytics en conversietracking. Doordat terugkerende bezoekers niet meer herkend worden, kunnen campagnes die bijvoorbeeld niet binnen 24 uur, maar pas na 14 dagen impact hebben, niet de juiste evaluatie krijgen. En wat te denken van A/B-testen? Als je die binnenkort zomaar verstuurt, krijgen gebruikers domweg twee verschillende testversies in hun mailbox. In het post-cookietijdperk wordt het internet een soort vergiet: alle gepersonaliseerde content wordt geblokkeerd en dus vergeten.

Nieuwe online adverteerkansen

Ter geruststelling: deze problemen hebben oplossingen. Sterker nog, het zijn ook oplossingen voor problemen waarvan je misschien niet eens wist dat je ze had, zoals cross-device attributie en advertentiefraude. Vooralsnog zien wij vier nieuwe online adverteerkansen: contextueel adverteren, customer matching, server-side tagging en zelf-identificerende incentives.

Contextueel adverteren

De New York Times gaat er al prat op, net als de STER: contextueel adverteren. Het uitgangspunt is eenvoudig. Advertenties worden niet gekoppeld aan het gedrag van de gebruiker, maar aan de context van het medium. Stel, iemand leest een artikel over reizen. Dan is het vrij logisch om daarin advertenties van hotels en restaurants te tonen. Deze vorm van adverteren dwingt je als marketeer om nog meer om na te denken over je doelgroep. Wat leest hij of zij graag? En welke content leent zich voor jouw product of dienst?

Customer Matching

Waarschijnlijk heb je al veel data van je klanten. Nu cookies (bijna) niet meer kunnen, bieden de Facebooks en Googles van deze wereld je de mogelijkheid om deze data te gebruiken. Zo kun je niet alleen de conversies van bestaande klanten bijhouden, maar ook nieuwe ‘look-a-like’ doelgroepen targeten. Dit heet ‘customer matching’. Uiteraard moet je je klanten wel laten weten wat je met hun data doet. Verder kun je je afvragen hoe afhankelijk je wilt zijn van de platformen van deze partijen en hoeveel data je met ze wilt delen.

Server-side tagging

Met zogeheten server-side tools als Segment of Tracedock kun je zorgen voor een ‘first-party’ integratie van externe tools voor analytics, conversietracking en A/B-testen. Data die je normaal gesproken vanuit de browser van een gebruiker naar bijvoorbeeld Google Analytics zou sturen, komen dan eerst langs je eigen server. Voordeel hiervan is dat de door jou geplaatste cookies anders behandeld worden door bijvoorbeeld Firefox en dus langer blijven staan in de browser van je bezoeker. Google ziet dat voordeel intussen ook en werkt daarom al aan een server-side versie van hun Google Tag Manager.

Zelf-identificerende incentives

Nu je jouw bezoekers niet zomaar meer kunt herkennen, zul je hen er op de een of andere manier toe moeten verleiden zichzelf te identificeren. Dat kan bijvoorbeeld via het downloaden van een whitepaper, of een link in een e-mail. Eigenlijk maakt het niet uit welk middel je inzet, zolang je er maar voor zorgt dat mensen het bezoek aan je website als iets prettigs ervaren. Een verplichte login bij de check-out is bijvoorbeeld een bewezen conversiekiller. Kom dus liever met een gratis verzending of andere voordelen. Door na te denken over een serieuze prikkel om een account aan te maken, word je je bovendien gedwongen daadwerkelijk relevante content aan te bieden. Een mooie manier om jezelf nog meer te onderscheiden.

Meer weten over online adverteren zonder cookies?

Heb je naar aanleiding van dit artikel nog vragen over online adverteren zonder cookies, of ben je op zoek naar een passende opleiding of training op dat vlak van online marketing? Neem dan contact op met onze adviseurs. via 020 – 5 126 501 of info@srm.nl. Zij staan je graag te woord.