Ronald Jansen, oprichter van DVJ Insights, over de ontwikkelingen binnen de onderzoekssector

Ronald Jansen is een onderzoeker in hart en nieren. Hij vertelt over de kracht van een echt goed onderzoek en de zwakke plekken die veel onderzoeken vroeger hadden en nu nog steeds hebben.
 
In 1996 heb ik onderzoeksbureau DVJ Insights opgericht. Mijn expertise ligt bij het adviseren van bedrijven over merken en media, zowel offline als online. Ik heb gewerkt als bestuurslid bij MWG (vereniging voor commerciële communicatie en media) en bij NIMA als bestuurslid bij de expertgroep Online Marketing. Naast mijn onderzoeksactiviteiten ben ik voorzitter van Stichting Beat Batten, dat zich inzet om een ​​remedie te vinden voor de stofwisselingsziekte Batten.

De meerwaarde van een goed marktonderzoek

Aan het begin van mijn carrière begon ik met marketonderzoek voor Radio538, specifiek binnen de radiowereld. Ik merkte op dat het marktonderzoek destijds slecht en niet uitgebreid genoeg was. We deden aan tracking en we keken naar trends die niks zeiden. Het leverde meer vragen dan antwoorden op. In 2011 werd het, na vijftien jaar onderzoek, tijd om marktonderzoek opnieuw uit te vinden. Ik heb onwijs veel geleerd van projecten bij de meest uiteenlopende klanten. Ik besloot mijn ervaring en wetenschap in te zetten. Velen onderzoeken op basis van enquêtes met multiplechoicevragen. Met onmogelijke lijsten van vijftig statements. Maar dat levert veel minder op dan open vragen; de doelgroep zijn eigen verhaal laten vertellen levert een grote meerwaarde op. Daarnaast wordt er te weinig tijd en aandacht geschonken aan de conclusies van de onderzoeken.
 
De afgelopen tien jaar ervoeren we een grote groei in de behoefte om echt iets met de inzichten van een gedegen onderzoek te doen. We leven in een digitaal tijdperk waarin alles meetbaar lijkt. Maar alles kunnen meten, betekent niet dat we meteen alles weten. Met gedrags- en onderzoeksdata geanalyseerd op dagniveau, zijn we tegenwoordig in staat om deze inzichten nagenoeg constant te kunnen tonen. De snelle inzichten lokken soms kortetermijnactivatie uit. Terwijl winnende marketeers laten zien dat merken bouwen een goeie mix is tussen langetermijn brand building en korteretermijn sales activatie.
 
Het is van belang dat je weet in welke situatie je merk zich bevindt. Externe bureaus kunnen daarbij helpen. Er worden betere analyses gemaakt en alles wordt vooraf getest. Bedrijven die naar de situatie van een merk kijken en in welke richting het moet gaan zijn het meest succesvol. Door verschillende technieken te gebruiken krijg je een compleet beeld van de koers die je het beste kunt varen. Wij vertalen de gevonden gegevens naar de betekenis die moet leiden naar een concrete actie. Zo kan het merk altijd actiegericht handelen.

Creativiteit versus effectiviteit

Bij DVJ Insights sta ik aan het roer van de Brand Growth Study, een jaarlijks concept bestaande uit vele CMO-visiegesprekken en onderzoek onder honderden marketeers in Nederland, Duitsland en Engeland en eigen Brand Growth Events in die landen. De Brand Growth Study geeft onwijs goede inzichten in wat het succes is van marketeers, maar ook wat hun uitdagingen zijn.
 
In 2020 stond de Brand Growth Study in het teken van creativiteit. We weten dat dit het succespercentage van campagnes ten goede komt. Hoe creatiever je campagne, hoe meer erover gesproken wordt. Maar creativiteit is niet genoeg. Veel mensen op de creatieve afdeling willen vooral leuke dingen maken. Maar gaan ‘mooie gedachten’ en ‘effect’ samen? En hoe consistent of inconsistent moet je zijn? Eind vorig jaar bleek uit een onderzoek dat de effecten van communicatie de afgelopen tien jaar aanzienlijk zijn afgenomen en dat advertenties niet zo goed blijven hangen bij de doelgroep en daarom minder effectief zijn. Dat komt doordat er niet genoeg tijd en budget is. Creativiteit heeft commitment nodig om zijn effectiviteit te houden. Afgelopen jaar zijn de marketingbudgetten door de coronacrisis binnen veel organisaties verlaagd. Veel organisaties veranderen (noodgedwongen) hun boodschappen. De link met het merk is onwijs belangrijk. En die mist vaak. Veel advertenties hebben een link met een specifieke situatie, zoals de coronacrisis. En die zijn opvallend, maar zorgen er niet altijd voor dat je beoogde doel wordt behaald. Branded content is sterk, omdat de doelgroep je merk zo goed leert kennen.
 
Ik ken SRM als een sterke opleider bij wie je goed zit om je te professionaliseren binnen het marketing- en communicatievak. Ik kijk ernaar uit om in de Raad van Advies mijn kennis en visie op het vak met SRM te delen.