‘Communicatie, een vak in revolutie’

“Professionele communicatie is een vak!”, wil docent Karel Winkelaar benadrukken, pratend over de communicatieopleidingen van SRM. “Communiceren doet iedereen de hele dag door te luisteren en te praten, blij of boos, kortom met alle uitingen waarmee je informatie of emotie met elkaar deelt. Maar daarmee ben je nog geen communicatieprofessional. Net als dagelijks omgaan met geld, je niet tot een econoom maakt. Communicatie inzetten voor bedrijven en organisaties is andere koek. Bijvoorbeeld, hoe help je een gemeente bij het krijgen van draagvlak voor de omstreden ringweg? Hoe krijg je medewerkers enthousiast om nieuwe collega’s te werven? Of hoe ga je om met mediavragen tijdens een crisis?”

Kennen en kunnen

Wat maakt je dan wél tot een communicatieprofessional? Wat moet je daar allemaal voor kennen en kunnen, vragen we de docent en lesontwikkelaar bij SRM en auteur van het boek ‘De Communicatieadviseur - naar een strategische positie in de organisatie’. Karel Winkelaar: “Om te beginnen is communicatie een veel moeilijker en complexer vak dan menigeen denkt. Het vraagt om heel specifieke kennis en vaardigheden. Je moet expert zijn op het gebied van wat we wel noemen ‘intentionele communicatie’, dus alle communicatie met een achterliggend doel en gewenst effect. En je moet over vaardigheden beschikken om mensen mee te krijgen richting dat doel en effect. Een combi dus van te leren kennis en te ontwikkelen persoonlijke vaardigheden”.  

Nu spelende issues

Je zit al 50 jaar in communicatievak. Wat is er in die tijd niet allemaal veranderd? “Het grappige is dat het vak in de kern niet wezenlijk anders is dan toen ik begon als PR-medewerker bij een bioscoopconcern. Zolang communicatie bestaat willen organisaties dat hun doelgroepen dát weten, vinden of doen wat die organisatie graag wil dat zij weten, vinden of doen. Communicatie dus als mechanisme om kennis, houding of gedrag van mensen te beïnvloeden. Maar allerlei veranderingen in de maatschappij, menselijk gedrag en natuurlijk de komst van interactieve, digitale media en AI hebben de wijze van communiceren totaal op z’n kop gezet.”

“Echt een revolutie die ik vaak doorneem met de deelnemers aan communicatieopleidingen. Aan de hand van één vraag die alle nu spelende issues samenvat: Hoe maak je nog contact met mensen die steeds individueler leven in een versnipperde samenleving, bij wie het vertrouwen in overheid en instituties historisch laag is, die zich vrij bewegen in een totaal veranderend medialandschap, die toegang hebben tot een overvloed aan info en entertainment, en die zelf aan de knoppen zitten van hun informatiestromen?”

Van ‘push’ naar ‘pull’

Wat merken deelnemers in de communicatieopleidingen van deze veranderingen? “Alle opleidingen evolueren mee met de veranderingen in maatschappij, technologie, media en communicatie. We zitten in een kanteling van ‘push naar pull’, van het brengen naar ophalen van informatie. Zo staat niet langer de ‘zender’ maar de ‘ontvanger’ centraal. Niet meer communiceren ‘naar’ mensen, maar ‘met’. Dialoog en participatie in plaats van eenrichtingverkeer.”

“Organisaties snappen dat het verkrijgen van vertrouwen en goede reputatie alleen slaagt bij het serieus nemen van hun stakeholders. Door eerlijk en transparant te zijn. Zo niet, dan gaan mensen zelf wel op zoek naar wat een organisatie doet, c.q. uitspookt.” Winkelaar vindt dat communicatieprofessionals hierin een essentiële rol vervullen: “Wat lezen bezoekers op de site in ‘over ons’, hoe reageren we op gedoe op de socials en hoe zijn we consequent in ‘zeggen wat we doen’ maar ook in ‘doen wat we zeggen’..?

Verschillende niveaus

Moet elke communicatieprofessional dit allemaal kunnen overzien en beheersen? Winkelaar stuurt het gesprek richting de communicatieopleidingen van SRM: “Net als in elk vak zijn er ook bij communicatie uiteraard verschillende lagen van deskundigheid. De basis van het vak begint bij met opleiding ‘SRM-A Communicatiemedewerker’. Wie zich wil bekwamen in het maken van effectieve communicatieplannen, kiest voor ‘SRM-B Communicatieprofessional’. Wil je strategisch en adviserend succesvol zijn met communicatie, kies je voor ‘SRM-C Communicatieadviseur’. En wil je aan de top van een organisatie functioneren, dan is er de opleiding ‘SRM-D Communicatiemanager’. Doordat deelnemers afkomstig zijn uit overheid, non-profit of bedrijfsleven, vinden ze het een groot voordeel dat ze ook veel van elkaars werk opsteken.”

“De namen van de opleidingen weerspiegelen de verscheidenheid aan niveaus en functies binnen communicatieafdelingen. Vanaf A tot D lopen de diepgang van theoretische kennis, de moeilijkheidsgraad van toepassingen en de verantwoordelijkheden steeds verder op. Van werken aan operationele communicatieaanpak tot strategisch communicatieadvies. Voor welke opleiding of masterclass dan ook, echt kenmerkend en onderscheidend voor SRM is dat docenten uit het werkveld komen en daardoor altijd de laatste vaktheorie weten de combineren met de actuele praktijk. Collega’s”, besluit Karel Winkelaar, “die net zo gek zijn van dit fantastische communicatievak als ik!”