Hoe je klanten aan je bindt met voice: interview met SRM-docent Carla Verwijmeren

Carla Verwijmeren is SRM-docent Voice Marketing en eigenaar van Smartvoices, een volledig gespecialiseerde voice agency. Ze legt uit waarom je als marketeer of communicatieprofessional aan de slag moet met voice en wat je leert in de SRM-training Voice Assistant Fundamentals. “Consumenten verwachten al veel, voor bedrijven ligt hier een mooie kans.”

Carla werkte twintig jaar als marketingmanager in de financiële sector voordat ze tijdens haar Masteropleiding aan de Rijksuniversiteit Groningen terecht kwam in de wereld van voice-commerce, dat destijds vooral in opkomst was in China en de Verenigde Staten. Toen ze afstudeerde in 2018 werd Google Assistant nét in Nederland geïntroduceerd. Al snel startte ze haar eigen bedrijf in voice.
 
Kun je kort omschrijven wat een voice assistant precies is?
Carla: “Heel eenvoudig gezegd: een stem waar je vragen aan kunt stellen en die dan antwoord geeft. Een belangrijk aspect hiervan is dat een voice assistant in verschillende apparaten zit, zoals in smart speakers, je telefoon, de auto en Sonos-speakers.
 
De meeste mensen kennen voice al voor zaken als nieuws opzoeken, muziek streamen of een timer zetten. Maar er zijn ook inhoudelijkere toepassingen. Je kunt bijvoorbeeld vragen wat de goedkoopste autoverzekering is of wanneer het Black Friday is. Of klanten kunnen – als je een Google Action hebt ontwikkeld – direct met jouw organisatie in gesprek door bijvoorbeeld te zeggen: ‘Oké Google, praat met SRM’.
 
Als je ‘Hé Google, praat met DAS’ zegt tegen Google Home, dan kom je terecht bij rechtsbijstandsverzekeraar DAS. DAS beantwoordt dan je juridische vragen. Dat kan bijvoorbeeld wanneer je wilt kijken of je bij een vertraagde vlucht recht hebt op een vergoeding, maar ook bij ontslag, ziekte of concurrentiebeding.”
 
Waarom gebruiken consumenten voice?
“Ten eerste, gemak: voice is hands en eyes free. Handig als je bijvoorbeeld in de auto rijdt, of als je tijdens het koken het recept nog eens wilt bekijken, maar vieze handen hebt. Ten tweede, toegankelijkheid: voice komt op steeds meer plekken. Nu zit het vaak al op je telefoon of in je auto, in de toekomst praat alles tegen je: van je koelkast tot je voordeur. Ten derde, snelheid: de voice assistant is 24/7 beschikbaar. Het is volledig gerobotiseerd, dus je hoeft geen rekening te houden met bijvoorbeeld openingstijden.”
 
Waarom moet je als organisatie met voice beginnen?
“De meeste bedrijven zitten nu vooral op customer service, bijvoorbeeld door veelgestelde vragen van de klant te automatiseren. Zo hebben klanten snel het goede antwoord en bespaar je ook veel op het trainen van medewerkers. Maar je kunt voice inzetten voor iedere fase in je customer journey. In Amerika zien we veel meer toepassingen die gerelateerd zijn aan campagnes. Dat komt binnenkort in Nederland vast ook op gang.
 
Consumenten gebruiken voice steeds vaker: in Nederland is inmiddels al voor een half miljard euro aan smart speakers verkocht. Op dit moment worden voice-toepassingen voornamelijk gebruikt door jongeren (47% van hen gebruikt voice al) en mensen met een visuele beperking, maar het groeit. En klantgedrag verandert: nu is voice nog nieuw, maar het heeft potentie om populairder te worden dan bestaande kanalen. We spreken immers sneller dan dat we typen. Voice levert klantgemak op.
 
Dat is het allerbelangrijkste wat je jezelf moet afvragen als je aan de slag gaat met voice: ben ik de klant hiermee aan het helpen? Wees customer centric. Ook heb je een duurzame strategie nodig. Je kunt niet zomaar een pilot beginnen en dan stoppen. Dat doe je ook niet met een website. Voice is een klantcontactkanaal, steek daar tijd en energie in.”
 
Zou je zeggen dat je de boot mist als je nu niet begint?
“Als bedrijf moet je er in ieder geval nú voor zorgen dat je je domeinnaam in voice claimt. Er zijn veel bedrijfsnamen die door meerdere partijen gebruikt worden. Als je het vergelijkt met websites: je hebt Koopmans.com, voor bakproducten, en Koopmans.nl, dat is een bouwbedrijf. Maar tegen de assistent zeg ik niet: ‘Hé Google, praat met Koopmans.com’. Ik zeg: ‘Hé Google, praat met Koopmans’. Wie als eerste de domeinnaam registreert, wordt gevonden.
 
Nu wordt voice nog niet massaal gebruikt, maar de verwachting is dat binnen enkele jaren gesproken zoekopdrachten belangrijker worden dan getypte. Dus als je nu voorop loopt, kun je de consument aan je binden en alvast ervaringen opdoen. Daar profiteer je van als de klant er eenmaal massaal op zit.”
 
Als je als organisatie nog niets doet met voice, waar moet je dan beginnen?
“Ik geef altijd drie stappen: ten eerste, registreer een domeinnaam door de lancering van een eigen Google Action. Ten tweede, verdiep je in de werking van het algoritme van Voice Search. Als je nu afhankelijk bent van zoekmachines, maar je kijkt niet naar wat er nodig is voor voice, dan is er binnen een half jaar iemand die je toppositie kan innemen. Ten derde, onderzoek waar je klantbehoefte ligt. Kijk bij iedere stap van je customer journey: welke rol kan voice hierin spelen? Hoe kunnen klanten hier meer gemak uit halen dan uit mijn bestaande kanalen?”
 
Wat zijn ontwikkelingen om in de gaten te houden op het gebied van voice?
“Discoverability wordt steeds belangrijker. Iedereen wil weten: hoe kom ik op nummer 1? Google biedt nieuwe toepassingen die de vindbaarheid versterkt. Ook payment met je stem is een belangrijke ontwikkeling, al moet dit in Nederland nog uitgerold worden. En privacy is ook iets om in de gaten te houden. Veel consumenten hebben zorgen over wat er met hun data gebeurt. Als marketeer moet je kijken hoe je activiteiten binnen de AVG passen.”
 
Kun je iets vertellen over de voice-training bij SRM?
“Ik geef de training Voice Assistant Fundamentals. Ik neem je mee in de wereld van voice. Wat is het, welke devices zijn er? Wat kun je doen om als organisatie een toppositie in zoekmachines te bemachtigen? Je doet inspiratie op en krijgt veel handige tips en tricks om daar goede stappen in te zetten en zelf praktisch aan de slag te gaan.
 
Wat ik vaak van deelnemers hoor, is dat ze hadden onderschat hoe groot voice al is. Ik merk dat studenten het heel leuk vinden om met dit onderwerp bezig te zijn. Voice is zowel een communicatie- als distributiekanaal: de veelzijdigheid en de potentie verrast hen. Het is een hele goede training voor marketingprofessionals, communicatiespecialisten en digitals. Ook als je nog helemaal geen voorkennis hebt, is het heel gaaf om mee te doen – en vervolgens met een concreet idee voor je eigen organisatie de deur uit te lopen.”
 
Wil jij meer weten over hoe je voice kunt inzetten voor je organisatie? Bekijk hier de training Voice Assistant Fundamentals en schrijf je in!