Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Facebook-boycot: de principes of de kassa?

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Facebook-boycot: de principes of de kassa?

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog.
 

Korte termijn verontwaardiging is symptoombestrijding. Er moeten veranderingen voor de lange termijn doorgevoerd worden.
Er is wat aan de hand in purpose land. De onstuimige ontwikkelingen in de wereld – Black lives matter en fake news – maken dat organisaties hun ware kleuren moeten laten zien; de keuze tussen droom en daad. Wij zijn geschrokken van de korte termijn kramp waarin een deel van de organisaties is geschoten. Symboolpolitiek lijkt voorrang te krijgen boven echte purpose. De actie om Facebook te boycotten, bijvoorbeeld, leek een mooi gebaar. Flink zijn in de hoop dat de social media gigant snel zou bijdraaien. Nu Mark Zuckerberg zijn poot stijf lijkt te houden, wordt het spannend. De principes of de kassa? Het is tijd voor fundamentele keuzes.

Voor de goede orde, onder purpose marketing verstaan wij bedrijven waarbij de waarderealisatie voor de maatschappij en andere stakeholders net zoveel aandacht krijgt als waarderealisatie voor aandeelhouders. Heel de maatschappij wordt in feite gezien als afnemer. In die maatschappij worden zaken als milieu, mensenrechten (dus ook gelijke rechten en inclusie) en governance belangrijker. Deze Purpose brands groeiden als paddenstoelen na de inspirerende TED Talk van Simon Sinek. Ook in de reclamewereld groeide er een enorme industrie die bestaat uit bureaus en ZZP’ers die zich vol op purpose gooiden als verdienmodel. Wie het artikel over shared value van Porter/Kramer gelezen heeft, weet dat de verwachting is dat onderscheid op basis van waarden alleen maar belangrijker wordt. Sterker: het wordt een businessmodel.

Heldere keuzes

Wie een echt doel heeft (een purpose), kan heldere keuzes maken. Dat is geen uitspraak van Johan Cruijff, maar wel logisch. Die beslissingen maak je voor de langere termijn. Het besluit om Facebook te boycotten – hoe begrijpelijk en misschien terecht ook – is een korte termijn reactie geweest van sommige organisaties. Nu experts stellen dat FB boycot gaat mislukken, wordt het interessant. Hebben de boycotbedrijven een te groot jasje aangetrokken? Je kunt immers niet vandaag een principieel besluit nemen en morgen toch weer vol voor de kassa gaan. Dan laat je zien dat die verheven purpose mogelijk niets meer is dan een sociaal/groen laagje over je businessmodel. Een show brand noemden we dat vroeger. Bovendien schept het meedoen aan de boycot precedent voor eenzelfde reactie bij andere wantoestanden. Waarom Facebook boycotten, terwijl je ander onrecht laat doorwoekeren.

Oprecht en vastberaden

Het zou veel beter zijn geweest om met afnemersgroepen een dialoog te hebben over de dilemma’s, zoals wel of niet adverteren op een platform als Facebook. Er is geen weldenkend mens meer te vinden die tegen inclusie is. Maar je kunt iets dat in eeuwen is gegroeid niet in een dag veranderen. Het gevolg zijn 1001 dilemma’s. Die zul je moeten uitleggen aan de ongeduldige afnemers die verandering willen zien. Je kunt je moorkop wel roomsoes gaan noemen (en doe dat vooral) en flink stelling nemen tegen Facebook of bijvoorbeeld Derksen, maar het is veel belangrijker om op de langere termijn de fundamentals van een bedrijf aan te passen.

Hoe welkom voelen medewerkers van allerlei achtergronden zich? Hoe zien onze persona’s eruit? Is onze marketingstrategie inclusief genoeg (ras, geloof, gender, leeftijd, handicap)? Het aanpakken van die grondslagen is cruciaal. Daar hoort dus bij dat medewerkers geen klonen van zichzelf aannemen; dat marketingcampagnes outside-in opgezet zijn vanuit de behoeftes van alle afnemersgroepen. De verandering hoeft vandaag niet voltooid te zijn. Vandaag hoeven we bovendien niet te laten zien hoe zeer we het menen. Maar vandaag moet je wel beginnen om je (marketing) strategie toekomstbestendig te maken. Oprecht en vastberaden. Transparant naar je afnemers over de moeilijkheden die je onderweg tegenkomt. Dan heb je overigens meteen een mooie purpose te pakken.

Wannabees

Een fundamentele verandering in de samenleving vraagt om het veranderen van basale zaken. De rest is korte termijn symboolpolitiek. Als Facebook zijn poot stijf houdt, zal een aantal merken toch stilletjes weer gaan beginnen met adverteren. Liever ongeloofwaardig, dan onrendabel. Deze korte termijndenkers zijn wat ons betreft het spoor bijster. Voor deze wannabees is in de markt van de toekomst geen plek. Het is tijd voor inclusieve strategische keuzes.