Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Corona: koers houden en voorspelbaar zijn

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog. 

Onze communicatiecollega’s hebben het druk. Zowel de interne communicatie-afdeling als de woordvoerders draaien overuren. Het Coronavirus laat geen bedrijf onberoerd. Voor ons marketeers brengt het virus een heel andere uitdaging. Evenementen worden gecanceld, campagnes worden uitgesteld omdat de doelgroep van die campagnes momenteel slechts in Corona geïnteresseerd is en daardoor nauwelijks receptief voor andere onderwerpen.

Is het belangrijkste advies voor marketeers in deze tijd dan stilzitten als je geschoren wordt?

LinkedIn-groep

Verschillende leden van onze besloten marketinggroep Het Spoor Bijster gaven in de afgelopen weken hun mening over marketing in tijden van Corona. Het enige dat marketeers kunnen doen is de commerciële koers in lijn te houden met wat het publiek van ons verwacht in deze tijden. Oftewel de strategische lijn volgen die hopelijk bepaald is voor de lange termijn.

Daarbij moeten we wel uitkijken niet als een blinde de lange termijn te volgen als een baken dat kritiekloos gevolgd moet worden. Juist nu is het aan de strategisch marketeers om te begrijpen of, en zo ja hoe de impact van het coronavirus het fundament van de strategie beïnvloedt. Stephen Bungay schreef in april vorig jaar in Harvard Business Review in zijn artikel 5 Myths About Strategy:

‘Strategy is not about the long term or the short term, but about the fundamentals of how the business works: the sources of value creation, the drivers of the cost to deliver it, and the basis of competition.  To get a grip on strategy, we do not need to lengthen the time horizon of our thinking, but its depth.’

Fundamentals

Die uitspraak geeft richting aan wat wij dezer dagen als marketeers moeten doen. Ieder van ons moet zich voor zijn eigen organisatie afvragen hoe de wereld van de klant veranderd is door deze crisis. Is het achterliggende klantprobleem veranderd? Modellen als means-end chain, of the value proposition van Osterwalder kunnen helpen om het denken vorm te geven. De vervolgvraag is of die verandering duurzaam is. Gaat de situatie straks terug naar normaal, of is er na Corona een nieuw normaal. Klanten verwachten namelijk – onbewust – dat de aanbieder van producten en diensten mee verandert wanneer zij veranderen. Dus wij moeten begrijpen of de fundamentals waarop we onze strategie hebben gebaseerd veranderd zijn. In, bijvoorbeeld, de reisbranche zou dat het geval kunnen zijn.

Reisbranche als voorbeeld: veilig en zorgeloos

De reisbranche schept helderheid door alle reizen te cancelen. Ze doen dat in het belang van hun klanten. Geen organisatie wil verantwoordelijk zijn voor toestanden zoals we in de afgelopen weken op verschillende cruiseschepen gezien hebben. De reisorganisaties nemen hun verantwoordelijkheid in lijn met wat consumenten van zo’n organisatie verwachten: zorg voor ons als we op reis gaan en breng ons niet in onveilige gebieden. Tot zover de korte termijn.

Wie strateeg is in de reisbranche zal de vinger aan de pols moeten houden van zijn klantgroepen om te zien of deze crisis iets blijvends heeft veranderd. Vakanties waren zorgeloos met heel af en toe een incident of zelfs een ramp. Reizen is in deze crisis de grote boosdoener. Mensen zitten vast op plekken; krijgen ziektes op cruiseschepen. Zou deze crisis misschien de fundamentals van de sector – zorgeloos en veilig – aantasten. Zonder onderzoek kunnen wij dat natuurlijk niet stellig beweren. Maar het lijkt ons wel evident dat de marketeers in die branche zo snel mogelijk na de crisis het publiek moeten overtuigen dat het veilig is om te gaan. Ze moeten zorgen dat reizen weer business as usual wordt. Mochten zij erachter komen dat er fundamenteel iets veranderd is, dan kan de lange termijnstrategie op de schop. Wie dat het snelst doorheeft, heeft een concurrentievoordeel.

Ten slotte:
De meeste van ons hebben hun handen vol aan de dagelijkse uitdagingen die de crisis ons geeft. Maar blijf, ondanks die drukte, je praktijk toetsen aan je lange termijnstrategie, maar houd oog voor mogelijke veranderingen van het fundament waarop die strategie is gebouwd.
————————————–
Niemand van ons heeft ooit zo’n soort crisis meegemaakt, zoals we nu beleven. Wat zijn jullie ervaringen als marketeer in deze tijd? Welke koers vaar je met je organisatie? Business as usual; the show must go on. Stelt je organisatie acties uit, of is dit juist het moment om actief aan marketing te doen en zit er misschien zelfs een kans verborgen in deze nare situatie voor bedrijven. Wij zijn benieuwd naar jullie input.