Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Eten of gegeten worden

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog.

Groot nieuws. Just Eat Takeaway, het moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl, gaat de Amerikaanse concurrent Grubhub overnemen. Grubhub kost zo’n 4,6 miljard euro kosten dus daar moeten heel wat maaltijden voor naar de consument gefietst worden. In januari fuseerde het van oorsprong Nederlandse Takeaway.com al met de Britse tegenhanger Just Eat. Een combinatie met Grubhub biedt toegang tot de Amerikaanse markt en moet de concurrentie aangaan met UberEats.

Media waren uiterst positief over deze ontwikkeling: ‘Hollands Glorie Potverdorie’. De zon schijnt in platformland, stelden de deskundigen in de media. Wij kijken echter naar de hemel en zien een diep donkere wolk langzaam maar zeker naderen.

Hotelmarkt

Iedere marketeer weet dat platforms in het afgelopen decennium verschillende markten hebben opgegeten. In onze lessen NIMA B en NIMA C bij SRM bedsteden wij er ruim aandacht aan. Booking.com is heer en meester in de hotelmarkt. Zelfs machtige hotelketens kunnen zich maar moeilijk ontdoen van het juk dat het platform oplegt. Booking heeft de klanten, dus booking bepaalt. Bovendien heeft het platform veel meer financiële spierballen om de digitaal zoekende consument naar het platform te leiden. Zoek een willekeurig hotel op. Dikke kans dat de meest opvallende advertentie die van booking.com is. Meestal wordt deze gevolgd door advertenties van de zwakkere platform broeders als Trivago en Tripadvisor. Het hotel in kwestie zelf is vaak niet eens het eerste niet betaalde zoekresultaat op Google.

Zo geldt dat ook voor de afhaalmaaltijden. Een uitbater van een shoarmazaak vatte de machtsverhouding, in het NOS Journaal, bondig samen. ‘Zij zijn sterker en kunnen vragen wat ze willen.’ Een restaurant betaalt thuisbezorgd.nl zo’n 13% voor de service. Maar zoals ook in de hotelwereld: je wordt gevonden via het platform, of je raakt in de vergetelheid. Geen vuilte aan de lucht voor de eet-platforms.

Kodakmoment

Toch zouden sommige platforms wel eens een Kodakmoment kunnen gaan meemaken in de nabije toekomst. U weet wel, dat wereldberoemde bedrijf dat zat te soezen en gelukkig was met het succes als wereldwijd marktleider van fotorolletjes, toen ineens de digitale camera en later de IPhone met digitale camera de industrie vermorzelden.

Als straks Alexa namelijk, de voice assistent van het machtige Amazon, in alle huiskamers staat (of een andere assistent), vraagt niemand: ‘ga naar thuisbezorgd.nl’. De vraag zal zijn: ‘Alexa, bestel een pizza.’ Alexa heeft dan zelf een keurig geïndexeerd lijstje pizzeria’s dat gebaseerd is op de voorkeuren van de stem die haar commandeert. Hooguit wil ze bevestiging dat de quattro stagioni zonder artisjokkenhartjes is.

Wanneer de inburgering van de voice assistenten snel doorzet, de verwachting is binnen vijf jaar, dan is het machtige platform rijp voor het museum van marketing.

Beschouwingen

Vreemd genoeg zien wij in alle beschouwingen over de overname van Grubhub nergens dit perspectief. En daarmee zijn deze mensen enigszins het spoor bijster. De thuisbezorgde hamvraag is namelijk: hoe wapent het bedrijf zich tegen de voice assistenten. Daar waar we voor booking.com nog wel hoop hebben (de dienstverlening is toch iets ingewikkelder dan de simpele vraag doe een hotelkamer), zijn we voor de voedselplatforms minder positief. Eten bestellen moet vooral eenvoudig zijn. One device; een eenvoudige vraag: bestel x; bestel y. Als platform zelf een voice assistent ontwikkelen gaat niet lukken. De consument wil geen wirwar van tools voor commodity’s.

Amazon en Google zijn momenteel de grote vissen aan het hoofd van de voedselketen. Wanneer Just Eat Takeaway Grubhub heeft verorberd en zich koning van het platform waant, eten zij de markt op als een lauwe iets te laat bezorgde pizza zonder artisjokkenhartjes.