Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Krakende webwinkels in crisistijd

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Krakende webwinkels in crisistijd

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog.

Webshop The Sting sluit de virtuele deuren. Klanten van webshops wachten hoopvol tot ze een ons wegen op pakketjes die dagen te laat bezorgd worden en marketeers van webwinkels sturen de een na de andere ronkende mailing aan hun klanten zonder notie te nemen van de veranderende wereld in de anderhalve meter samenleving. Webshops lijken te floreren in deze crisistijd, maar de organisaties achter de winkels kraken. Sommige zijn het spoor zelfs volledig bijster.

Qa = Qv. Tijdens onze lessen NIMA-C besteden we eigenlijk nooit aandacht aan deze basisformule. Middelbareschoolkennis. Wanneer aanbod (Qa) en vraag (Qv) in evenwicht zijn heb je de evenwichtsprijs gevonden. We negeren het onderwerp omdat het programma vol zit met de elementen die deze rustige a = v wereld verstoren. Denk aan de macht van aanbieders en afnemers; de rivaliteit tussen partijen enzovoort. Porter komt in volle glorie aan bod.

Toch ging het juist bij die basisregel mis bij The Sting. De webshop sloot vorige week zijn deuren. Volgens een verklaring op de website van The Sting verkochten ze online in twee dagen meer dan met Black Friday en Kerst bij elkaar. “Dat leek geweldig, maar de gevolgen zijn enorm”, schrijft de organisatie. Niet alleen moeten de webshops sluiten, pakketten kwamen pas na Pasen bij de klanten en sommige al bestelde artikelen zijn al niet meer leverbaar. Medewerkers moesten kleding uit de fysieke winkels gaan halen om maar zoveel mogelijk aan de klantvraag te kunnen voldoen. Een weinig excellent en efficiënt proces dat de kostprijs ongetwijfeld ook nog eens opdreef. Het gevolg: ten onder aan de eigen interne korte termijn focus.
Hier is vanuit marketingoogpunt maar een conclusie mogelijk. De spullen zijn veel te goedkoop op de site gezet. Toen er een run kwam op de artikelen had niemand het benul om de prijs te verhogen. Want bij een hogere prijs daalt de vraag. Met een 20% hogere prijs had The Sting nu nog spulletjes gehad en meer geld in kas.

Les

Webwinkels kunnen een belangrijke les leren uit dit debacle. De anderhalve meter samenleving (nu al woord van het jaar 2020) is een fundamenteel andere dan de wereld die we kennen. De krachten in de markt zijn dus ook anders. Daar waar webwinkels mensen met aantrekkelijke aanbiedingen lokten, zijn ze nu de enige aanbieder. De concurrentie van de winkelstraat – de beleving – bestaat voorlopig niet meer. Dus ontstaat er een nieuw spel tussen afnemer en aanbieder. Het kan maar zo zijn dat wat voor The Sting geldt voor meer webshops geldt. Misschien kan de prijs wel iets omhoog, want Qv gaat omhoog. Of, ook geen gekke gedachte, verhoog vanuit aanbodsgedachte de servicegraad, waardoor de vrager ook bereid is meer te betalen. Binnen het Servqualmodel heet dat het overtreffen van de verwachtingen van de klant door het optimaal te managen. Verwachtingsmanagement is bij vele onlinespelers zoek.

Reputatie

Bedenk daarbij wel dat er weer een post-Corona tijdperk komt. Wie nu zijn klant in de kou laat staan, krijgt daar later de rekening van gepresenteerd. Een eigen ervaring bij Rituals is hier een voorbeeld van. De winkels van Rituals zijn onberispelijk. Voor ons is de marketing van deze organisatie een dankbaar voorbeeld in onze SRM- lessen. Het concept klopt. Laat de vijf strategische tests van good old Michael Porter los op Rituals en ze slagen met vlag en wimpel.

In deze crisis heeft de winkel het moeilijker. De webshop draait overuren en mensen moeten lang wachten op hun producten. Rituals communiceert daar amper over met degene die bestelt; het callcenter is druk en de klant wacht ongeduldig. Tegelijkertijd blijft het bedrijf iedere dag opwekkende aanbiedingen sturen van wat we nog meer in de overbelaste webshop kunnen bestellen en tegen Sint Juttemis geleverd gaat worden. Voor een merk dat mass customization voert als marketingstrategie is dat zeer schadelijk als deze situatie langere tijd aanhoudt. De klant lijkt voor deze doorgaans zo attente organisatie niets meer dan een portemonnee te zijn, die vooral op ‘bestellen’ moet drukken. Misschien moeten de aanbiedingsmails wat aangepast worden en kunnen er kleine extra’s in het pakket wanneer mensen lang wachten? De onverschilligheid – het is wat het is - past dit geweldige merk niet.

Bij The Sting staat voorlopig alles op zwart. De eigenaren maken in een leeg magazijn de balans op, zoals ooit de moeder van Jan Smit deed na het vertrek van Yolanthe: alles is weg.