Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Reclames onder een vergrootglas

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan 

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog.

‘Het enige recht van een vrouw is het aanrecht.’ Die grap wordt waarschijnlijk alleen nog gemaakt door een oude oom op een verjaardag waarbij iedereen oud-Hollands in een kring om de borrelnoten zit. #achterhaald. De wilde frisheid van limoenen van FA, past in datzelfde rijtje. Kan niet meer. Niet meer doen. Zoals Couperus schreef: ”Van oude mensen, de dingen die voorbij gaan…” Toch kwam de dame tot begin jaren negentig vrolijk de zee uithuppelen en was de plek van de vrouw in reclames tot ver in de jaren 70 in de keuken. Nederland keek instemmend mee.

De conclusie ‘tegenwoordig mag ook niets meer’, is snel getrokken. Dat is onzin. Vroeger mocht ook een hoop niet. Het zijn alleen andere dingen die wel en niet mogen.

Vooroordelen

Reclamemakers spelen met vooroordelen. Reclame gaat niet over onze ratio, maar over onze onderbuik. Sterker nog, ons vak – marketing – draait om de wens van de klant. Het draait om de the customer job tob be done, zo houden wij onze studenten voor bij NIMA A, NIMA B en natuurlijk ook op strategisch niveau bij NIMA C. Denken vanuit de klant is het belangrijkste element in de definitie van wat marketing is en we bedoelen dan met name het denken vanuit het toevoegen van waarde.
Sterker: hoe minder rationeel die job to be done is, hoe sterker een marketeer erop kan inspelen. Denk aan de Fear of missing out. Bij NIMA C leren we drie levels van klantvoordelen aan de hand van het artikel Customer Value Propositions in Business Markets. Wie (1) de voordelen van een product opsomt, of (2) zijn aanbod helder afzet tegen de concurrent, kan marktaandeel winnen. Maar wie (3) een resonating focus weet te creëren is spekkoper. Deze resonating focus speelt vooral ook mee met ons onderbewustzijn.

Oude doos

De reclame van Volkswagen uit de jaren 50 die uitgaat van het principe dat vrouwen slechte chauffeurs zijn, zou nu tot oproer leiden van hetzelfde niveau als de sjoemelsoftware die het bedrijf achtervolgt. Maar destijds was de resonating focus helder: Volkswagen is een veilige auto die je geliefden beschermt. AXE is bekend geworden door zijn reclame die gebaseerd is op een parodie op het traditionele man/vrouw beeld. En met succes. Wie weet bij hoeveel mannen en jongens er een busje AXE in de badkamer staat. Iedere ochtend sprayen. Iedere dag weer dromen van die stormloop van duizenden vrouwen. Iedere dag die teleurstelling.
Wat er vooral verandert, is de maatschappelijke consensus over wat geaccepteerd is. Een kwetsbaar vrouwtje of een rokende Marlboro-man kon prima tot enkele decennia gelden. Een ludieke campagne met Jezus in de hoofdrol daarentegen zou tot zeker in de jaren zeventig tot een grote rel hebben geleid. Nu hooguit tot een schouderophalen van velen.

Wat we bedoelen is dat mensen in alle tijden hun lange tenen uitrollen. Wat vandaag kan, is morgen racistisch, seksistisch of anderszins-istisch. Verontwaardiging is van alle tijden. Daar kun je als marketeer op verschillende manieren naar kijken. Maar wie naar oude reclames kijkt, ziet dat de resonating focus door de jaren heen omslaat van begrip naar onbegrip en van instemming naar totale afkeuring.

We hebben wel het idee dat die collectieve mood shifts sneller afwisselen. Vorig jaar was bijvoorbeeld Zwarte Piet nog een discussie. Nu slechts nog wat gemor in de achterhoede. Geen weldenkend merk gaat het gewraakte stereotype nog inzetten.

Klankbord

In deze tijden is het extreem belangrijk om een klankbord te hebben buiten de eigen kring. In deze tijden heeft iedere doelgroep zijn eigen resonating focus en zijn eigen lange tenen. Het wordt steeds moeilijker om je in al je doelgroepen in te leven. Diversiteit (leeftijd, geslacht, geloof, opleidingsniveau etctera) helpt, maar je kunt onmogelijk iedereen kennen. Vraag je bovendien af of het gemiddelde reclamebureau wel een afspiegeling is van de samenleving.

Klantpanels en focusgroepen om continu de beleving van de klant te meten zijn belangrijker dan ooit. De multinationals en grotere bedrijven hebben dat natuurlijk al, maar eigenlijk zijn ze onontbeerlijk voor iedere organisatie. Want ondanks dat alles verandert, blijft het adagium wie zijn klant het best begrijpt, wint marktaandeel, nog steeds geldig.

Testen, testen, testen, is dan ook ons advies. Meer dan ooit. En: baseer je beslissingen op data per sub-doelgroep. Daardoor kun je per doelgroep je boodschap aanscherpen. Wie nog marketing doet vanuit gevoel en zijn talent om de doelgroep aan te voelen zoals mensen als Jaap Blokker en Freddy Heineken ooit konden, is het spoor bijster.

Maar de stelling ‘tegenwoordig kan niets meer’ is volslagen onzin. Alles kan. Zolang je je doelgroep maar haarfijn aanvoelt.