Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Wehkamp: geld lenen van een vriendin

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Wehkamp: geld lenen van een vriendin

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog.

Wehkamp: geld lenen van een vriendin

Soms kan een organisatie van zijn voetstuk vallen. Het zijn de momenten die iedere marketeer vreest. Het zorgvuldig opgebouwde beeld ligt in gruzelementen op de vloer en lijkt niet meer te lijmen. Wij hadden een moment van schrik bij het lezen van het artikel ‘Nog meer bijlenen? Natuurlijk, mevrouw’ in De Volkskrant. In het artikel doet verslaggever Jeroen van Bergeijk verslag van zijn tijd bij Wehkamp als (undercover) callcenter medewerker.

Waar gaat het om

De Volkskrant journalist ging undercover bij het callcenter van Wehkamp. De ‘agents’ werken volgens hem tegen een minimum loon en krijgen allerlei trucjes aangeleerd om hun gesprekken met klanten door te komen. De echte schok kwam bij ons los bij het lezen van hoe gemakkelijk mensen schulden kunnen maken bij het bedrijf. Bijlenen (bijpinnen heet het in het Wehkamp jargon) kan, maar dan wel tegen 14% rente. Het jaagt, zo suggereert het artikel, mensen de vernieling in. De agents leren in hun training – hoe cynisch kan het zijn – ook de purpose van Wehkamp: ‘We maken het leven van gezinnen in Nederland mooier en beter.’

Marketing voorbeeld

Of dat Volkskrant-verhaal nu waar is of niet – daar kunnen wij op zich geen mening over hebben – het leidt voor Wehkamp wel tot een klap voor hun zorgvuldig opgebouwde marketing positionering. Het negatieve artikel – dat vast een stuk genuanceerder ligt – wordt breed uitgemeten op diverse fora en wordt daarmee ‘waarheid’.
Wehkamp is voor ons in de NIMA-B en NIMA-C lessen vaak een voorbeeld geweest van een solide organisatie die een duidelijke positionering heeft in de markt. Wehkamp is een voorbeeld van een merk dat het begrijpt. De organisatie heeft zo’n uitgesproken profiel dat wij denken dat het zelfs Amazon wel een tijdje van zich af kan houden. Wij denken dat dat komt door de hechte band die Wehkamp met zijn klanten heeft opgebouwd: vrienden. Daarmee heeft de organisatie een duidelijke shelter gevonden in een drukke markt.

Relatie

Vorig jaar koos Wehkamp voor een frissere identiteit. In een interview met Marketingtribune zei de marketingdirecteur: ‘Dit is het begin van een merktransformatie, waarbij we veel meer van een functioneel merk naar een mentaliteitsmerk gaan. We willen de klant raken en een relatie met haar opbouwen.' Wehkamp draait volgens het artikel om ‘vrouw worden in alle facetten’. Op de website staat: ‘Klanten elke dag ruimte te bieden voor verrassend mooie momenten. Dat is onze purpose. Zo willen wij het verschil maken.’

Maar de schoen wringt dus bij het verstrekken van kredieten aan mensen die al in problemen zitten. Een relatie opbouwen – zoals Wehkamp op basis van zijn positionering doet - vraagt om integriteit. En daar legt het Volkskrantartikel de bijl aan de wortel. Dat de woordvoerder van Wehkamp op LinkedIn zegt ‘onze wijze van kredietverstrekking verschilt wezenlijk niet met die van banken’, onderstreept die discrepantie alleen maar. Ze legt het vanuit de corporate policy keurig uit – natuurlijk houdt Wehkamp zich aan de regels - maar negeert de marketingpositionering die een uitgestoken hand wil zijn; een goede vriend / vriendin die het leven opfleurt. In het verhaal in De Volkskrant lijkt die vriend(in) nu toch een behoorlijk zwart randje te hebben. En of dat terecht is, doet er voor de beeldvorming niet toe. (Een mooi voorbeeld overigens om het verschil tussen marketing en communicatie uit te leggen).

Het Volkskrantartikel zet op marketinggebied Wehkamp voor een ongewilde keuze: wil je vanuit een customer intimacy-achtige positionering vriendjes met je doelgroep zijn; of wil je het beeld behouden dat je haar ijskoud uitknijpt tot het laatste dubbeltje? Het kan niet allebei. Dus je moet het beeld repareren.
Natuurlijk wordt er op het hoofdkantoor in Zwolle druk overleg overlegd hoe met het nare artikel om te gaan. Hopelijk nemen ze in hun discussies de sterke marketing positionering mee in hoe ze uiteindelijk willen reageren en niet alleen de formele kant: ‘volgens de regels klopt het’. Je kunt een merk maar een keer uit je handen laten glippen en dat zou voor zo’n mooi en sterk merk zonde zijn.