Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Help ons met HEMA

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog.

Help ons met HEMA

Het nieuws dat Jumbo en Hema een commerciële samenwerking aangaan in Nederland en België kwam als een daverende verrassing. In het persbericht zegt Jumbo ‘de marktpositie van beide bedrijven verder te verbeteren’. Jumbo neemt 25 Hemawinkels over en gaat in alle Jumbo-vestigingen Hema-producten verkopen.

Vanuit het perspectief van Jumbo een begrijpelijke beslissing: versterking van het distributiekanaal en een paar sterke producten erbij. Maar vanuit het perspectief van de HEMA begrijpen wij er niets van. Wij verslikten ons vreselijk in onze rookworst en hebben deze keer serieus jullie hulp nodig.

Leeggeroofd

Natuurlijk heeft de HEMA geld nodig. Nadat het bedrijf leeggeroofd werd door een investeerder, kampt de winkelketen met een hoge schuld.  Begin augustus had Hema, volgens RTL Z, een nettoschuld van 782 miljoen euro. Jumbo betaalt voor de winkels volgens het FD ongeveer €100 miljoen. Kortom: een beetje financiële lucht in krappe tijden, een druppel op een gloeiende (tompoucebak)plaat.
Maar verkoopt HEMA daarmee niet tegelijkertijd de kroonjuwelen? Want nu een aantal typische HEMA-iconen gewoon in de supermarkt liggen, hoeft de JUMBO-klant de HEMA niet meer binnen. Schiet HEMA daarmee niet in eigen voet? Is het geen korte termijn operationeel denken in plaats van strategisch lange termijn denken?

De constructie zou nog kunnen werken in een situatie waarin ook de HEMA een aantrekkelijk en florerend bedrijf is, maar het tegendeel is het geval. Hema maakt verlies. Bovendien bezuinigen ze op personeel (dat vroeger zo behulpzaam was en daarmee onderscheidend vermogen leverde) en is het typische HEMA-assortiment nog wel zo uniek? Het aanbod wordt meer en meer dat van een iets te dure Action.
Deze stap lijkt een sprong van een kat in het nauw. Voor de HEMA zal de combi misschien op korte termijn winst kunnen opleveren, maar laat voor de lange termijn haar duurzaam concurrentievoordeel (de ankerproducten) varen. Op weg naar het definitieve einde?

Familie Van Eerd

JUMBO is de winnaar van de deal. De supermarktketen is al zeer winstgevend en heeft in ieder geval weer extra distributiepunten veroverd. De familie Van Eerd zit thuis tevreden aan de HEMA Tompouce. Met de HEMA-deal geven ze Albert Heijn weer een tik en sluipen ze de binnenstad in. Ons zou het niets verbazen als op enig moment JUMBO nog meer vestigingen van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam overneemt. Natuurlijk in een gunstige deal, want dat kun je aan de supermarktfamilie uit Veghel wel overlaten.
 
In hun corporate video zegt HEMA de winkel voor iedereen te zijn. Helaas ben je dan vaak de winkel voor niemand. Doel is een glimlach op het gezicht van de bezoeker te toveren; voorlopig doen ze dat vooral bij de JUMBO-eigenaren.

Niet gek

Nu zijn de mensen die bij HEMA werken niet gek en wij hebben de wijsheid natuurlijk ook niet in pacht. Maar we zien de ‘upside’ van deze deal echt niet. Vandaar dat we ons blog gebruiken voor wat vragen aan jullie:

• Zien jullie de marketinglogica?
• Hoe levert dit HEMA winst op?
• Hoe levert dit HEMA onderscheidend vermogen op de lange termijn, strategisch gezien?
• Hoe moeten we dit zien in het licht van marketingstrategie: een differentiatiespeler gaat in zee met een kostenleider…
• Kennen jullie voorbeelden van operaties vanuit verschillende strategische perspectieven die met behoud van die perspectieven succesvol zijn gebleven?

Wij voelen al wat vragen aankomen voor het volgende NIMA C theorie-examen. We zijn benieuwd naar jullie antwoorden. Want wij, …. wij zijn het spoor even bijster.

Beantwoord onze vragen alsjeblieft in de comments, op LinkedIn, via het contactforumlier of (voor bekenden) mail ons.