Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan - Agile marketing: wendbaar of stuurloos?

Het spoor bijster met William van Vessem en Karel Zwaan

Marketingstrategen en SRM-docenten William van Vessem en Karel Zwaan houden de marketing wereld nauwlettend in de gaten. Vanuit strategisch perspectief bespreken zij actuele zaken in hun blog Het spoor bijster. Deze column bediscussieert, bespreekt, bekritiseert, en bewondert de actuele gebeurtenissen. Lees hier hun meest actuele blog.

Agile werken is de norm geworden in marketingland. We werken niet meer op een afdeling maar ‘zitten’ in tribes; we staan bij zoveel standups dat we zere voeten krijgen en wie het woord project zegt, moet zijn mond wassen met zeep. Een aantal marketingafdelingen is inmiddels het spoor bijster. Wij proberen ze weer in het spoor te krijgen.

Waardecreatie

In juni 2012 werd het Manifesto in San Francisco gepubliceerd. Bezoekers van de zogenaamde SprintZero formuleerden (natuurlijk via een agile werkwijze) 7 waardes en 7 principes die leidend zijn wanneer een organisatie op een agile manier aan marketing doet.

Het uitgangspunt van het manifest luidde: “We are discovering better ways of creating value for our customers and for our organizations through new approaches to marketing.”

Vanuit die gedachte heeft op een Agile manier werken veel voordelen gebracht. De belangrijkste pluspunten voor de organisatie zijn onder meer het snel kunnen reageren op veranderende situaties en de focus op resultaat. Bovendien geeft deze manier van werken snel duidelijkheid over succes of falen van campagnes en delen medewerkers gemakkelijker kennis. Maar agility is geen haarlemmerolie, die iedere marketingorganisatie gesmeerd doet lopen.

Zorg

De theorie van agility belooft een brave new world voor de marketeer. Toch zien wij in onze praktijk een aantal zaken grondig mis gaan. Wij zien goed functionerende teams uit elkaar getrokken worden en op specialisme worden gerangschikt. De ‘digital mensen’ bij digital; de ‘content creators’ (Nederlandse functietitels zijn op hun retour) bij elkaar en natuurlijk de data scientists als een eigen flock (excuus overigens voor het bezopen taalgebruik. Dat hebben wij niet bedacht. Zo noemen die mensen zichzelf.) Er ontstaat een matrixorganisatie die er op papier schitterend geordend en effectief uitziet.

Bij sommige opdrachtgevers die zich op deze manier hebben georganiseerd zien we dat de klant buiten beeld raakt, omdat specialisten van verschillende business units weliswaar een specialisme delen, maar een totaal andere klant bedienen. Of een andere dienst of product voor een doelgroep. Er ‘waaien’ geen klantproblemen meer over de afdeling, meldde een deelnemer aan een workshop agile marketing. Bovendien drukt deze organisatievorm marketeers steeds vaker in de promotie rol, terwijl product, prijs en distributie op andere plekken in de organisatie besproken worden.

Squad, tribe, flock

De squads, tribes, en flocks van specialisten hebben als nadeel dat de specialisten zich terugtrekken achter de dijken van het eigen specialisme. Iedere dag leggen ze in de ‘daily’ samen de puzzel, maar je zult ergens iemand moeten hebben die de langetermijnklantbehoefte vertegenwoordigt. De zogenaamde product owner is vaak de pitbull die de organisatiewens realiseert; de functie marketingdirecteur zien we op sommige plaatsen uitgehold worden tot ploegbaas. Kortom: de marketeer wordt steeds meer een specialist die koning is op de vierkante centimeter, maar het algehele speelveld niet overziet. Wij horen vaker dan ons lief is de opmerking: ‘dat doet een andere afdeling’.

Het grootste gevaar is zonder twijfel het loslaten van een langetermijnvisie. Waar wil je over een paar jaar staan? Natuurlijk is het hip om te roepen dat je als een startup werkt. Maar een startup manier van werken, werkt voor een startup. Wanneer een organisatie tweeduizend mensen in dienst heeft, zal marketing toch aan planning moeten doen.

Mismatch

Wij beweren niet dat het overal fout gaat, maar merken in lessen en sessies die we geven bij bedrijven dat er meer en meer een mismatch is tussen de organisatiedoelen en de daadwerkelijke projecten die door de marketingafdeling uitgevoerd worden. We zien dat rapportages uitblinken in impressies, clicks, frequentie en andere cijfermatige rapportagefeiten in het hier en nu, maar dat er veel minder aandacht is voor het zorgvuldig opbouwen van een merkvoorkeur; het geleidelijk veranderen van de product-, of distributiebehoeftes van de klant. De specialist komt, ten slotte, steeds verder af te staan van het hoe en waarom van een bepaalde actie en verwordt tot een radartje in een groot netwerk. Precies wat SprintZero wilde voorkomen.

Doe de check

Wij zien dat een deel van de marketingafdelingen in ons land de weg kwijt is, omdat er geen langetermijnvisie ligt. Hun korte termijn campagneresultaten zijn goed, maar er komen geen klanten binnen. Het is als zeilen zonder kompas. Op een meer is dat te doen, maar 20 mijl buiten de pieren van IJmuiden heb je geen idee meer op een bewolkte dag. Toch staan je zeilen vol in de wind en ga je hard. Maar waarheen?
Drie vragen kunnen je helpen om te bedenken of bovenstaande op jouw afdeling slaat.

1. Vraag bij de volgende standup aan alle teamleden die hun voortgang en problemen rapporteren eens welk organisatiedoel het project dient; of welk strategisch marketingdoel behaald wordt met een bepaalde campagne. Je kunt growth hacken tot je erbij neervalt, maar wanneer je niet weet in welke richting je dat doet, is het een vrij zinloze bezigheid.
2. Beantwoord wekelijks de vraag: wat hebben klanten hieraan. Wat kregen ze, wat krijgen ze en wat willen ze in de toekomst.
3. Werk je met swimming lanes? Gevaar van agile werken is het stapelen van projectjes. Adrie Dolman bedacht de term swimming lanes om deze op elkaar aan te laten sluiten (de oude projectplanning, maar dan anders). Zoals je een vijfentwintigmeterbad in 19 of 20 slagen zwemt, zo is de ontwikkeling van een nieuwe website misschien een traject van 19 projecten. Het project wordt uitgevoerd op de agile manier, maar houdt wel in de gaten dat het project in de juiste baan blijft.

De agile manier van werken biedt grote voordelen met als randvoorwaarde dat de langetermijn geborgd is in het werkproces en in de kennis en kunde van de medewerker en de klantvraag tegelijkertijd centraal staat. Dan is er wendbaarheid, maar wel wendbaarheid die een koers volgt. Een koers die uiteindelijk een duurzaam concurrentievoordeel moet opleveren.

En – om eens met een reclameboodschap te eindigen – wie nog eens grondig wil stilstaan bij agile marketing volgt bij onze gezamelijke opdrachtgever SRM de door Karel in elkaar getimmerde training: agile marketing (waar dan weer een foto van William bijstaat).