Ivo Roefs: ‘’Creativiteit en de kracht van mensen blijven binnen de bureauwereld het belangrijkst’’

Ivo Roefs, een innovatieleider, heeft 25 jaar ervaring binnen de marketingwereld, waarin hij verschillende rollen vervulde en de marketingstrategie van organisaties versterkte. Op dit moment is Ivo marketingdirecteur bij Schuberg Philis, voorzitter bij Dutch Digital Agencies en adviseur bij Blauw Gras. Hij vertelt over zijn loopbaan en visie op het vak.

Ik heb bedrijfskunde gestudeerd in Rotterdam. Via een stage ben ik in de reclame beland. En zo is het snel gegaan. Binnen vijf jaar groeide ik naar een rol binnen de directie. In mijn loopbaan ben ik betrokken geweest bij veel verschillende campagnes: van de drie vrienden van Amstel tot de zwaan van KLM en een HI-campagne voor mobiele telefonie voor de consument. Ik heb tien jaar aan het roer gestaan van DDB en Tribal, die fuseerden in 2012. Dat beide bureaus evenveel aandacht kregen, stond bij ons voorop. Mensen op een positieve manier beïnvloeden; de bureaus deelden hetzelfde doel. We wilden op cultureel vlak één bureau creëren. De een deed dat meer vanuit de storytellingkant en de ander meer vanuit een digitaal perspectief. Beide elementen zijn vandaag de dag van groot belang om de doelgroep te kunnen bereiken. We namen getalenteerde reuzen aan in plaats van dwergen; mensen die echt het verschil durven te maken. In 2018 vond ik het tijd voor een nieuwe uitdaging. Zo werd ik marketingdirecteur bij Schuberg Philis, een IT-businesspartner die organisaties de handvatten geeft om hun prestaties naar een hoger niveau te tillen. Ook ben ik voorzitter bij Dutch Digital Agencies en adviseur bij Blauw Gras, een social contentbureau dat social media laat werken voor merken en organisaties.

Van werken vanuit je intuïtie naar een theoretische benadering

De marketingstrategie van nu, die is te theoretisch geworden. Digitalisering krijgt veel aandacht en biedt de afgelopen jaren steeds meer mooie kansen. Het is een soort wedstrijd geworden van wie het eerst met het nieuwe techniekje komt, wie het meest innovatief is. Timing is everything! Natuurlijk moet je nagaan wat je met artificial intelligence en met virtual reality kunt. Maar in de basis gaat het nog steeds om hoe je voor herhaling zorgt en consistent blijft. Dat je de middelen hebt om mensen te bereiken. Mensen veranderen niet en gaan niet veranderen. Snap je wat een mens doet bewegen? Je moet weten wat ze triggert en activeert om gedrag op een positieve manier te beïnvloeden. Veel organisaties vermijden risico’s zo veel mogelijk. Uitgesproken zijn is juist belangrijk. Durf die mooiste bloem aan de rand van een ravijn te zijn.

Daarnaast is een langetermijnkoers varen die een duidelijke richting aangeeft belangrijk, in plaats van de kortetermijnfocus die veel organisaties hanteren. Tony’s Chocolonely heeft het in de basis nooit anders gedaan dan ze nu doen. Dat is nu logisch; aangezien het merk uitgesproken is en blijft hangen. Termen als ‘even Apeldoorn bellen’ kent ook iedereen. Dat wil je.

Met de intrede van social media werd er steeds minder nagedacht en steeds meer gebruikgemaakt van A/B-testen. Op de eigen intuïtie werd niet meer vertrouwd en er was geen discussie meer over de beste keuze. Dat gaat ten koste van de creativiteit! Wat dat betreft zijn wij wel een vreemde eend in de bijt. Wij gaan meer uit van onze intuïtie en creativiteit dan cijfers.

Geloofwaardige marketingproposities

Ook geloofwaardigheid is van groot belang. Ik erger me aan alle maatschappelijke marketing; een ongeloofwaardige trend waarbij de goede bedoeling helemaal niet overkomt. In de praktijk zijn sterke marktproposities gemaakt van iets dat de makers werkelijk ménen en waar ze echt achter staan.

Ik ken SRM als een heel belangrijke speler binnen de marketingwereld. Ik heb vroeger samen met vakgenoten NIMA B gevolgd. Je mist iets als je geen SRM hebt gedaan. Registermarketeers, die aantoonbaar vakkundig zijn en minimaal vijftien jaar werkervaring hebben, hebben er veelal hun kennis opgedaan.