Miriam van der Heijden aan het woord

Miriam van der Heijden: ‘’datagedreven werken staat nog in de kinderschoenen, maar is echt marketing 2.0’’.

Miriam van der Heijden heeft een wereldse ervaring binnen de marketing. Binnen verschillende functies en organisaties heeft ze altijd al bovenop de meest innovatieve ontwikkelingen gezeten. Al twintig jaar aan ervaring op de teller; maar ze leert nog elke dag. Zo heeft ze altijd al oog gehad voor digitalisering, maar besloot ze in 2018 het roer om te gooien en zich te specialiseren in datagedreven marketing; een werkwijze van de toekomst.

Ik heb eigenlijk altijd dichtbij het vuur van grote veranderingen binnen de marketingwereld gezeten. Ik ben aan de kant van de klant begonnen. Zo heb ik een digitale overstap meegemaakt bij KLM, toen we van vakanties boeken bij reisbureaus naar de wereld van e-commerce overgingen. Daarna maakte ik een overstap naar de reclamewereld waarin ik mij ontfermde over de social-mediastrategie, destijds reuze innovatief. Reclame is een vak dat zich aan mij vastbeet, nieuwe potentiële werkgevers schoolden mij ook in het reclamevak en namen mij minder snel aan voor een functie bij de klant. Je bent wat je als laatst hebt gedaan; dat ik een achtergrond binnen de klantzijde had, leek niet uit te maken. Een verticale overstap was ook moeilijk: geen fashionervaring? Dan word je niet aangenomen bij een modemerk.

Ik heb veertien jaar bij WPP voor de meest uiteenlopende klanten gewerkt: van Axe en Calvé pindakaas tot BMW en de overheid. Heel waardevol voor mijn ontwikkeling. In het begin vond ik het ook heel leuk, omdat je bij elk merk een kijkje in de keuken krijgt. Maar op een gegeven moment wilde ik graag verantwoordelijk zijn voor de gehele strategie, in plaats van voor een social-mediaaccount of branding. Zo ging ik weer terug naar de klantzijde.

Overstappen van de reclamewereld naar een functie bij de klant leek dus moeilijk. Maar het was een verschil van dag en nacht toen ik mij in 2018 specialiseerde in datagedreven marketing. Dan wordt er ineens niet gekeken naar je ervaring binnen een specifieke branche; die skills halen ze graag in huis. Datagedreven marketing is van grote waarde. Het geeft je inzichten die je met een softere aanpak niet kunt vinden. Inzichten waarop het brein niet kan segmenteren. Ik heb mijn datagedreven skills ontwikkeld binnen de automotive branche, waarin ik grote stappen heb kunnen zetten. Elke dag kwamen er nieuwe auto’s op de website; veelal geautomatiseerd. Een BMW X5 blijft een BMW X5. Al moet de kilometerstand natuurlijk wel handmatig worden ingevuld.

Een datagedreven revolutie binnen organisaties

Nu stuur ik in totaal tachtig man aan bij Manpower. Een duidelijke visie en een datagedreven marketingstrategie zijn mijn keys to succes. Maar ook verschillende teams die optimaal op elkaar ingespeeld zijn. Ik heb regelmatig gezien dat het ene team te junior is en het andere team te senior. Ik kan nog zo’n duidelijke visie hebben; mijn teams moeten het tot uitvoering brengen. Het is dus van essentieel belang dat alle neuzen dezelfde kant op wijzen.

Ook binnen Manpower zet ik grote stappen op het gebied van data. Zo kunnen veel marketingprocessen binnen Manpower worden geautomatiseerd. Functies veranderen niet: een receptionist blijft een receptionist. Daar hoef je niet elke keer een gloednieuwe vacature voor te schrijven. Door veel te automatiseren, kun je tevens veel beter A/B testen en zien welke vacature beter converteert. Bijkomend voordeel: recruiters hebben meer tijd voor persoonlijk contact. Datagedreven werken staat nog in de kinderschoenen, maar is toch echt marketing 2.0. Automatiseren is geen paradox, maar juist ondersteunend. We zullen er alleen maar creatiever van worden. 

Verantwoordelijkheid voor de globale strategie

Binnen Manpower denk ik op globaal niveau mee. Ik heb niet alleen contact met Nederlandse collega’s, maar ik rapporteer bijvoorbeeld ook aan de board van Amerika. De culturen verschillen enorm. Amerikanen en Engelsen zijn veel minder direct dan Nederlanders. De directheid van Nederlanders vinden veel mensen bijvoorbeeld ronduit onbeschoft. Engels is een veel rijkere taal dan Nederlands; wij hebben simpelweg minder woorden om ons mee uit te drukken. Ik leer nog steeds hoe je het beste met verschillende culturen kunt omgaan. 

Onderdeel van de Raad van Advies bij SRM

Ik ben onderdeel van de Raad van Advies van SRM. Eerlijk gezegd kende ik de opleider nog niet; Ronald Voorn heeft mij erover verteld en mij vervolgens naar voren geschoven voor de RVA. Ondertussen weet ik dat het een grote opleider is. Ik kijk ernaar uit om mijn kennis van datagedreven marketing met SRM te delen.