Reflecties van uw recensent

Vele mooie publicaties zijn in dit online tijdperk ten gronde gegaan. Ook ons fraaie Tijdschrift voor Marketing verdwijnt nu en ik zie het als een ultiem bewijs dat oppervlakkigheid het in dit online tijdperk wint van diepgang.

Gelukkig blijven er - ondanks al het geweld van bloggers en ‘gratis downloads’ – tal van boeken binnen ons vakgebied verschijnen. Ik ben ervan overtuigd dat het juist dankzij de oppervlakkigheid van de online media is dat een toenemend aantal vakgenoten het als een uitdaging ziet om een ‘echt boek’ te publiceren. Niet digitaal en gratis, geen vluchtig gevlog, maar een echt boek op echt papier, waar de lezer zelfs voor moet betalen. Bewondering voor onze boek publicerende vakgenoten is op zijn plaats, want er is geen slechter betaald baantje denkbaar. Vele honderden of zelfs duizenden uren zonder dat je er doorgaans een cent voor terug ziet. Zelfs onze door Uber misbruikte taxichauffeurs verdienen aanzienlijk beter. Maar gelukkig staat er wel iets onbetaalbaars tegenover: een boek publiceren vormt het ultieme bewijs dat je iets te melden hebt. Je bereikt er de bovenste trede in de piramide van Maslow mee.

In de afgelopen 11 jaar had ik de schone taak de nieuw verschenen boeken in ons vakblad kritisch te beoordelen. Gelukkig werd ik daarbij geholpen door een aantal trouwe co-recensenten. Maar in totaal moet ik de afgelopen 11 jaar toch echt zo’n 200 vakboeken gelezen hebben. Ik ben Theo van Vugt (destijds hoofdredacteur) dankbaar dat hij me voor deze klus gevraagd heeft. Want eerlijk gezegd was ik vroeger net zo lui als vele vakgenoten, die vol goede moed regelmatig een vakboek kopen. Maar tussen kopen en lezen staan veelal praktische bezwaren…

Het leukste is dat ik – door al dat lezen – steeds beter in staat ben te beoordelen of de auteurs echt iets nieuws te melden hebben. En heel eerlijk gezegd is dat lang niet altijd het geval. Ik kan het niet nalaten twee ergernissen te noemen. De eerste zijn auteurs die met veel aplomb menen iets nieuws te melden, maar niet verder komen dan ‘slecht verpakte oude wijn’. Minstens even ergerlijk zijn de (vele) auteurs die de waardevolle traditionele marketingtheorie (van bijvoorbeeld Porter of Kotler) in de prullenbak gooien, zonder de waarde van die traditionele theorie te snappen, laat staan te doorgronden.

Een andere ergernis is de minimale bijdrage van onze marketingwetenschappers aan voor de praktijk relevante literatuur . Na het emeritaat van Peter Leeflang en Giep Franzen is het in die hoek verbijsterend stil geworden. Er verschijnen wel prima studieboeken (Frambach, Alsem, Verhoef), maar waar blijft een nieuwe generatie auteurs? Te hard bezig om voor de praktijk nutteloze artikelen te publiceren in wetenschappelijke tijdschriftjes die niemand leest?

Veel eer en bewondering is op zijn plaats voor de auteurs die er wel in slagen met echt vernieuwende denkbeelden een belangrijke bijdrage aan ons vakgebied te leveren. Dat zijn er in mijn elf jaar als recensent gelukkig behoorlijk wat geweest. Het expliciet noemen van bepaalde auteurs doet eigenlijk onrecht aan de vele auteurs die zinvol werk hebben gepubliceerd. Toch noem ik graag mijn nummer één binnen ons taalgebied: Steven van Belleghem. In het Angelsaksische taalgebied vallen er natuurlijk heel wat auteurs en boeken te noemen. Mijn top twee: ‘How Brands Grow’ van de heerlijk scherpe en kritische Byron Sharp en ‘The Platform Revolution’ van (o.a) Sangeet Paul Choudary. En het leukste (en goede) boek: Miss Marketing van Mabel Nummerdor en Mijke de Vette.

Met weemoed neem ik hier afscheid van TvM. En nu maar hopen dat ik – zonder mijn verplichtingen als recensent - niet weer net zo een luie lezer word als vroeger. Want er zal nog heel wat waardevolle vakliteratuur verschijnen!