Wim Ubachs, lid van de Raad van Advies van SRM, over zijn rol binnen het marketing- en communicatievak

Wim Ubachs heeft sinds 1978 het marketing- en communicatievak zien ontwikkelen. Zelf ontwikkelde hij ook mee, van copywriter tot creatief strateeg. Hij vertelt over zijn carrière en het marketingvak.

Eind 1978 begon ik als junior copywriter bij het reclamebureau McCann Erickson. Vanaf dag een voelde ik me er als een vis in het water. Ik was nogal dromerig van aard en om die reden zagen mijn ouders en ook mijn leraren mij niet snel slagen in een baan. In de reclame bleek dat je met een beetje dagdromen, oftewel ideeën bedenken, ook je boterham kon verdienen, een hele goeie zelfs. 

Elk reclamebureau had in die tijd onder zijn naam de ondertitel ‘reclame-, marketingadviesbureau’ vermeld staan. Behalve Unilever waren er niet veel adverteerders die een marketingafdeling hadden. Dus zeiden reclamebureaus, handig als ze waren, bij ons kun je niet alleen je reclame laten maken, maar desgewenst ook een portie marketing afnemen. Gelukkig professionaliseerde het marketingvak daarna snel. Daar heeft SRM een serieus steentje aan bijgedragen.

Saab, Volkswagen en Centraal Beheer

Mijn carrière kwam in een versnelling toen ik bij het bureau GO/Needham een dagbladadvertentie voor Saab had gemaakt waarmee ik belangrijke prijzen won. Min of meer op basis daarvan werd ik creatief directeur bij het bureau DDB waar ik op de klant Volkswagen (Wie anders?) ging werken en later ook op de ‘Even Apeldoorn Bellen’ campagne van Centraal Beheer. Met de vele prijzen die er daarna werden gewonnen werd DDB het creatiefste bureau van Nederland. Daarna volgde Saatchi & Saatchi waar ik eveneens vijf jaar de creatieve scepter zwaaide. In 1997 startte ik mijn eigen bureau Ubachs Wisbrun.

Bij Ubachs Wisbrun ontwikkelde ik me meer en meer tot een strategische conceptmaker die zich ook steeds meer interesseerde in de marketingaspecten van het vak. Ik was vanaf het begin altijd al geïnteresseerd geweest in het effect van reclame op de uiteindelijke verkoop. Ik herinner me dat toen ik voor Duyvis werkte ik altijd even ging kijken als ik in de supermarkt was hoe de zakjes pinda’s erbij lagen. Indien nodig herschikte ik die zodat ze er weer netjes bij lagen. Ik heb altijd de hele keten voor ogen gehad. Anders begreep ik gewoon niet zo goed waarmee ik bezig was.

Jochem de Bruin van de Rabobank

Ubachs Wisbrun was heel lang een van de succesvolste bureaus van Nederland met mooie merken als Landrover, Randstad, Etos, Nationale-Nederlanden, Texaco, ANWB en C1000 (Geen fratsen, dat scheelt). Het meest trots ben ik op de Rabobank campagne met Jochem de Bruin. Hij was een fictieve Rabobank medewerker hoewel veel mensen dachten dat hij er echt werkte. In de eerste commercial werd hij uitgelachen toen hij op een financieel congres aan een internationaal publiek vertelde dat de Rabobank was opgericht door boeren. Vervolgens legde hij uit dat diezelfde bank uiteindelijk was uitgegroeid tot de enige Triple A bank ter wereld waarna het gelach verstomde en men hem trakteerde op een welgemeend applaus. Die campagne heeft Rabobank definitief ontdaan van haar stoffige ‘boeren imago’, juist door eraan te refereren. 

Die stok dat zijn wij, de lat die bepaal jij

Na Ubachs Wisbrun begon ik in 2012 Het ei van Ubachs, met mij als creatief-strategische spil en daar omheen gespecialiseerde freelancers. Voor NCOI bedacht ik de campagne met de stok en de lat. Die campagne heeft NCOI heel veel bekendheid gegeven. Niet alleen door het idee en de strategie erachter, maar vooral ook door de consistente manier van adverteren. Alle credits daarvoor aan mijn opdrachtgever die net als ik gelooft in het consequent uitbouwen van één specifiek kern idee in plaats van iedere keer met iets anders te komen.

Niet verzinnen maar onthullen en dan een idee

Bij alles wat ik in mijn carrière heb gemaakt, heb ik aansluiting gezocht bij dat wat men al weet van een merk - waar het merk mee geassocieerd wordt. Giep Franzen zei het herhaaldelijk: een merk is een netwerk van associaties. De Saab advertentie die ik eerder noemde had als kopregel ‘Wie last krijgt van een acute blindedarm mag hopen dat z’n dokter een goeie ontsteking heeft’. Waarbij je het beeld ziet van een rijtje geparkeerde auto’s ’s avonds in de sneeuw waarvan er duidelijk eentje is weggereden. Deze advertentie sloot aan bij het idee dat algemeen leefde dat een Saab een ideale doktersauto was. Dat laatste had ik dus niet verzonnen. Ik had daar aansluiting bij gezocht met een idee. 

Het merk NCOI was 10 jaar geleden nog niet zo geladen als dat het nu is. Het was dan ook nog een heel jong merk. Omdat het voor een student heel zwaar is om naast een drukke baan een master te halen, concludeerde ik dat dit alleen maar mogelijk was wanneer er sprake was van veel ambitie. Ambitie was dus het strategische sleutelwoord. De bekendste metafoor voor het uitdrukken van ambitie is die van de lat hoog leggen. Van daaruit heb ik de zin ‘die stok dat zijn wij, de lat die bepaal jij’ bedacht. Maar hoewel het nog niet eerder zo benoemd was, zat ‘ambitie’ al in het merk verborgen. Het moest er alleen uitgehaald worden. Ambitie is hier dus niet verzonnen, maar onthuld. Dat is creativiteit in essentie: onthullen van wat er eigenlijk al is. Zoals Michelangelo zei over zijn beeldhouwkunst: “Ik zag de engel in het marmer en beitelde net zo lang tot ik hem bevrijd had”. 
Nu we het over ambitie en Michelangelo hebben, een andere quote van hem luidt: “Het risico is niet dat je te hoog mikt en faalt, het gevaar is dat je te laag mikt en het haalt.” Michelangelo was niet alleen een geniale schilder en beeldhouwer, maar ook een geweldige woordkunstenaar.

Geen bureau, geen consultancy maar een marketing taskforce

Samen met twee marketing strategen en een business strateeg ben ik zojuist iets heel nieuws begonnen. Frontrunners heten we, met mezelf in de rol van creatief strateeg. Nee, wij zijn geen bureau en ook geen consultancy. Wij zijn een multidisciplinaire marketing taskforce. Frontrunners is de buddy van de marketeer. We gaan deze ontlasten op het steeds complexer wordende speelveld van de marketing. Wij werken samen met ‘best in class’ Frontpartners op de 6 marketing kerndisciplines. We opereren op projectbasis, helemaal in lijn met zoals de meeste marketingafdelingen nu werken. Ons mantra luidt: we komen om weer te vertrekken. We beleven een vliegende start want we zijn al voor twee opdrachtgevers aan de slag. En dan ben ik nu ook nog toegetreden tot de Raad van Advies van de Stichting Reclame en Marketingonderwijs. Reclame en Marketing. Ik denk dat het aardig klopt zo.